Así de inclemente funciona la sociedad de consumo, con un rigor inaudito: en ella las cosas han dejado de ser meros objetos para convertirse en poderosos agentes de seducción. En consecuencia, ya no se trata de poseer para satisfacer necesidades, sino de ser poseído por el deseo que las cosas despiertan, el ejemplo más claro de cómo la relación sujeto-objeto ha sufrido una inversión radical.
De este modo, y según tan peculiar como extraña lógica seductora, las mercancías más diversas dejan de presentarse como objetos meramente funcionales, sino que lo hacen como narrativas existenciales, como promesas de identidad, como experiencias. El smartphone no es un simple dispositivo de comunicación, sino un objeto mágico que promete pertenencia, reconocimiento, conexión. La seducción consiste de manera precisa en ese excedente simbólico que transforma el objeto en fetiche, tal y como lo había denunciado Marx.
Caben ya pocas dudas de que de un tiempo a esta parte la estética del consumo ha sustituido a la ética del trabajo, el nuevo escenario existencial de una época en la que no se trata ya de producir con disciplina, sino de consumir con entusiasmo, pues la acumulación de experiencias de consumo se convierte ahora en la única forma de afirmación identitaria.
Las cosas nos interpelan desde las pantallas con una intensidad antes reservada a las relaciones humanas, y mientras tanto la publicidad ha ido perfeccionado un lenguaje que atribuye a los objetos cualidades casi animadas: automóviles que “hablan” de libertad, perfumes que “susurran” sensualidad, tecnologías que “prometen” transformación personal. Esta antropomorfización de las mercancías es el reverso exacto de la objetivación de lo humano.
En consecuencia, la temporalidad más íntima de la seducción es aquella del puro instante renovado a perpetuidad. Así, cada nuevo modelo, cada nueva tendencia, cada nueva versión recomienza el incesante ciclo del deseo, por cuanto el olvido es la condición necesaria e indispensable para que las cosas mantengan su poder y atractivo seductor. Hoy, en contra de las apariencias, la obsolescencia programada no es solo una estrategia económica, sino ante todo una condición ontológica del consumo contemporáneo.
Irrumpe, entonces, una forma de servidumbre voluntaria cada vez más paradójica, aquella en la que el sujeto digital se percibe como totalmente libre al tiempo que ilusamente persigue objetos que han sido cuidadosamente diseñados para capturar su deseo, por lo que la presunta e irrestricta libertad de elección oculta una dependencia fundamental: la necesidad de validación a través del consumo. El sujeto no elige, es elegido.
Ahora bien, no se trata de renunciar a los objetos, lo que sería imposible, los necesitamos, sino de establecer una distancia crítica que permita dejar en suspenso su poder seductor. Es decir, un uso que no sea consumo, una posesión que no sea dependencia, pues el verdadero lujo hoy no consiste en poseer muchas cosas, sino en poder prescindir de ellas. Una nueva ética de la desmercantilización que devuelva a las cosas su dignidad de objetos y al sujeto su dignidad de ser finito, nunca completo, nunca perfectamente satisfecho.
*Profesor de Ética de la Comunicación de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.
