Cuando atravesamos los momentos más inciertos de la pandemia, cuando parecía que esa manera de vivir a la que nos tuvimos que adaptar de manera abrupta se extendería indefinidamente, se acuñó el término “nueva normalidad”, como forma de caracterizar el escenario al que deberíamos ajustarnos en nuestras nuevas rutinas cotidianas.
Como investigadores en temas de Servicio, nos interesó entonces repetir en 2022 un estudio que hicimos en el año 2014 con el Instituto de Investigaciones de la Universidad del Salvador, para entender si la pandemia había modificado las preferencias de las personas con relación a los canales que eligen para contactarse con organizaciones, sean públicas o privadas. En aquel entonces había surgido que la atención personal era por lejos la preferida, sea en su variante de atención telefónica como presencial (cara a cara), muy por delante de los canales digitales que entonces registraban preferencias marginales.
Los resultados recientemente obtenidos, son radicalmente distintos a aquellos. La preferencia por la atención telefónica cae de un 70% en 2014 a un 17% en 2022 y peor aún es la caída de la preferencia por la atención cara a cara, que pasa del 68% al 2% de hoy.
A la hora de contactarse con empresas y en general con organizaciones públicas o privadas, las personas hoy prefieren contar con una variedad de canales, que elegirán en función del momento, el lugar o el propósito que tengan. La particularidad de esta nueva preferencia es que se trata de un menú conformado esencialmente por medios digitales. Entre ellos se destacan claramente WhatsApp, las redes sociales, el chat en sitio web y el uso de apps; todos ellos muy por encima de la atención personal.
¿Fue el temor al contagio el que hizo elegir estos nuevos medios digitales? Por motivos obvios esta explicación no aplica al teléfono, que registra una caída significativa en su preferencia. Nuestra investigación conduce a interpretar que el motivo subyacente en estos cambios en la preferencia de la sociedad tienen que ver por un lado con la adopción de nuevas tecnologías acelerada por la pandemia y por otro con la percepción que las personas tienen de los canales tradicionales de atención, a partir de sus malas experiencias.
Tenemos suficiente evidencia para afirmar que la Argentina es un país en el que tanto el sector público como el privado dan, salvo honrosas excepciones, una mala calidad de atención a las personas. Ocurre que los medios de atención tradicionales son “sincrónicos” porque requieren simultaneidad de participación entre el que da el servicio y el que lo recibe. Desde esa perspectiva queda claro que son los que más esfuerzo demandan (físico y mental) y más restricciones tienen: traslados, esperas, horarios limitados, sin entrar en consideraciones relacionadas con el trato recibido.
Procesos agotadores
Pensemos en cosas básicas y cotidianas que incluyen a la inmensa mayoría de la población: hacer un reclamo por un servicio público, sacar un turno médico o comprar un pasaje para irnos de vacaciones. Muchas veces esos procesos son extenuantes.
Pero no hay que confundir preferencias con comportamientos. Un caso reciente lo ilustra bien: cientos de personas estuvieron “acampando” en la estación Constitución dos días antes de que se abrieran las ventanillas para comprar a buen precio pasajes de tren para ir a Mar del Plata en el verano. Lo interesante del caso es que existía la posibilidad de hacer la compra online, pero entre los que hacían la cola anticipada existía la desconfianza sobre la seguridad de esa alternativa.
Y a no equivocarse en cuanto a que la barrera fuera tecnológica: en Argentina hay unos 36 millones de usuarios de teléfonos inteligentes. El motivo es otro y coincide con un hallazgo de nuestra investigación: cuando el riesgo percibido de una transacción es alto, no hay mejor elección que el canal de atención personal, por más que eso tenga un alto precio en el esfuerzo que requiere.
Visto en perspectiva, la mala calidad de servicio impacta no solo en la calidad de vida de las personas por el esfuerzo físico y psíquico que demandan, sino también en la eficiencia en el funcionamiento del conjunto de una economía, al generar improductividades por pérdidas de tiempo, ausentismos, uso ineficiente de recursos, por solo mencionar algunas consecuencias.
Es enorme el trabajo por hacer, pero son los medios digitales que la pandemia ha puesto en primer plano los que nos dan una luz de esperanza para mejorar la calidad de vida de las personas. ¿Son una panacea? De ninguna manera. De hecho lo que ya existe muestra que queda un largo camino por recorrer para hacerlos más amigables no solo pensando en aquellos que nacieron con un dispositivo digital entre sus manos, sino en el conjunto de la población, sin importar edad o condición social.
Trabajar en mejorar la atención digital será como la vacuna contra el Covid: tecnología que sirve para mejorar nuestra calidad de vida como individuos y como sociedad.
*Dr. Eduardo Laveglia. Director de los posgrados en Marketing. Investigador Instituto FCEyE. Universidad del Salvador.
