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OPINIóN / Estrategias
jueves 23 enero, 2020

Marketing del lujo y del premium: hacia el hombre humanizado

Bajo la consigna de que la masculinidad es un estado de la mente, las marcas lanzan campañas destinadas a mostrar a un hombre más sensible.

por María Ezcurra

Ropa informal y formal masculina Foto: Bloomberg
jueves 23 enero, 2020

Bajo la consigna de que la masculinidad es un estado de la mente, las marcas de lujo lanzan nuevas campañas destinadas a mostrar a un hombre más humano y sensible.

Ya todos lo sabemos: vivimos tiempos de cambios de paradigmas. Entre feminismos, algunos colectivos sociales a veces parecen tocar lo extremo y espacios donde la mujer disputa un rol protagónico dentro del cuerpo social. Por eso, algunas marcas de lujo, como la italiana Ermenegildo Zegna, buscan hoy repensar al hombre del 2020. "¿Qué es ser un hombre?" Ni más ni menos, se plantea la casa de indumentaria de lujo masculina.

Y por ese motivo Zegna ha decidido dar un nuevo golpe de timón a su marketing y comunicación de marca, dando un giro en la elección tanto de influencers, como de sus embajadores y voceros. ¿El resultado de estas apuestas? Promover la conversación como propósito principal y también quizás, generar algo de provocación.

Más hombres deciden depilarse para lucir sus cuerpos en la playa

Porque de acuerdo con los nuevos cánones, se requiere coraje para expresar un nuevo tipo de masculinidad - una que es, tal vez, diferente a los ideales de virilidad que han representado a los hombres por tanto tiempo. Y de ahí la visión que ya es tendencia en el terreno de lo exclusivo: aportar una idea de masculinidad más flexible, sensible y humanizada.

Y no solo las casas de lujo y del segmento del consumo premium se han lanzado al encuentro de este nuevo tipo de hombre. El año pasado, la famosa marca de máquinas de afeitar, Gillette, lanzó al mercado español la campaña “Hay que ser muy hombre”, una frase archiconocida que buscó abanderar a un ser masculino más inclusivo y diverso. De esta manera, realizó un extenso análisis de los hombres españoles con el fin de reformular sus campañas de Marketing y Comunicación y orientarlas a una línea que resaltara los valores positivos de la masculinidad con el objetivo de intentar desterrar las connotaciones negativas de la misma.

El trabajo de las agencias de marketing digital en tiempos de crisis

Si de consumo masivo hablamos, hasta los desodorantes Axe, que siempre se enfocaron en representar publicitariamente al “macho” irresistible, decidió desde hace un tiempo, hacer un cambio radical en sus campañas, dejando de lado el concepto de “conquistador”, y explorando un lado más creativo del género.

Cosmética ¡masculina! para un nuevo perfil de hombre

En épocas de igualdad, la mayor parte de las grandes marcas de cosmética tienen en este momento un único objetivo: captar al público masculino. Y parece que de a poco lo están logrando. ¿Cómo? Lanzando líneas específicas no solo para el cuidado de la piel del hombre, sino para ¡maquillarse! Esto es un hecho.

Las tendencias de moda están cambiando. Hacia finales de 2018, grandes casas como Chanel o diseñadores como Tom Ford y Marc Jacobs lanzaron líneas de maquillaje especialmente creadas para hombres (además de una serie de tutoriales en web para completarlas). A medida que la discusión acerca de cómo definimos los roles de género ganan terreno, este tipo de tendencias se van afianzando. Ahora, un detalle: si bien esto último parece una novedad enorme, no lo es tanto si tenemos en cuenta que el antiguo pueblo Egipcio se adoraba a los ojos ahumados de los varones y que también los aristócratas romanos, pagaban importantes sumas por tener una manicuría perfecta.

Hombres y bisturí: una asociación que crece a pasos agigantados

Pero claro, más de veinte siglos alcanzaron para cimentar una definición monolítica de hombre que se volvería cada vez más cerrada e inflexible. Por suerte, y con la lectura social que están haciendo las grandes marcas,  esto pareciera estar cambiando. En síntesis, todo vuelve y en tiempos de feminismos, el hombre también desea conquistar nuevos territorios. Y todo parecería indicar que, de a poco, lo está logrando.


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