Son múltiples las evidencias que indican que los contenidos digitales efectivos y de alcance han sido y siguen siendo el punto débil de la comunicación de los referentes políticos en este último tiempo. Los intentos del secretario de Comercio, Matías Tombolini, por subirse al tema “figuritas”; las declaraciones sobre el Mundial y la inflación de la ministra de Trabajo, Kelly Olmos; o los recientes intentos de Horacio Rodríguez Larreta de “humanizarse” festejando la Copa del Mundo o practicando surf, han generado el efecto contrario al deseado en las audiencias digitales. Mostrarse descontracturados y “humanos” no alcanza para empatizar, interpelar o ser legitimado por las comunidades. No es algo nuevo, pero sí es algo que vemos con mayor frecuencia: la política tiene cada vez más problemas para crear contenidos que generen interés en los usuarios.
Por otro lado, hace varios años observamos que, en las redes sociales, cada vez es más fácil generar contenido para los usuarios: comenzamos con puro texto en Twitter, incorporando de a poco las fotos y los videos en Facebook e Instagram y ahora ya se pueden “remixar” reels en Instagram o TikTok, e incluso transmitir y generar contenidos cada vez más complejos, de manera sencilla. Los contenidos orgánicos con un nivel de edición básico, pero con alta capacidad de interpelar son más efectivos para viralizarse: las comunidades digitales generan contenido orgánico y se viralizan con una velocidad nunca vista.
Entender y asimilar esto será clave de cara a las campañas que se vienen: la estrategia de contenidos “centralizada” es un ideal de la comunicación y de los políticos que está alejada de la realidad. Los creadores de contenido son tantos como usuarios existentes. La pregunta que quizás puede surgir es si creemos que, centralizando la generación entera de la pieza en el comando de campaña, nuestro mensaje puede penetrar eficazmente en una comunidad que ya está generando contenido propio de manera orgánica.
El primer paso es adoptar una postura pragmática sobre la cuestión: no podemos controlarlo todo: memes, videos y fakes son generados por las comunidades, y suelen tener más impacto que los contenidos impulsados desde la misma campaña. Aquí la moraleja que se mencionó antes: los comandos ya no tienen el monopolio de los contenidos. Y con el correr del tiempo, esto se hará cada vez más evidente.
Teniendo en cuenta esto, lo central es escuchar e interpelar a las comunidades afines, intentando incorporarlas a la generación de los contenidos. Las comunidades digitales son un conjunto de usuarios agrupados por el algoritmo de la red que comparten intereses, valores y cosmovisiones. No se trata de delegar la generación de contenidos, sino de hacerlas partícipes, integrándolas a la campaña. Los usuarios politizados que conforman las comunidades del PRO, las radicales, peronistas, liberales o socialistas, ya generan (y generarán con más intensidad) contenido orgánico que se viraliza al interior, e incluso a veces penetra en otras comunidades políticas.
Las herramientas de social listening y big data son el termómetro, porque nos dan pistas de qué temas, formatos e ideas son las que “prenden” más rápido y se asientan al interior de estos espacios (tanto las comunidades afines, como detractoras). A partir de este esta técnica podemos luego establecer “puentes”, y brindar herramientas para que las piezas y contenidos que la comunidad desarrolle vaya en línea con la estrategia de campaña (insumos, imágenes, ejes de campaña, puntos débiles de los adversarios, etc.).
Todo esto nos permitiría agilizar la generación de contenidos, y garantizar que sean confeccionados en el tono y registro de las comunidades, y finalmente aumentar la capacidad de interpelar políticamente a los usuarios.
Estar a la altura de este desafío, teniendo en cuenta lo que se ve hasta el momento, parece ser una perspectiva bastante utópica en el mejor de los casos, aunque depende de qué tanto estemos dispuestos a negar una realidad que se nos aparece cada vez más evidente.
*Licenciado en Ciencia Política (UBA) y Consultor Político en Ad Hoc- Gestión Integral en Comunicación.
