El 26 de febrero de 1829 nació en Alemania el hombre que inventó la prenda de vestir más longeva, plagiada y utilizada en el mundo: el jean.
Como arrancan la mayoría de estas historias de hombres con visión de futuro, la de Oscar Levi-Strauss no fue una excepción. Cuando la madre judía y corajuda se quedó sola con sus tres hijos, juntó a todos, les dijo “nos vamos” y abandonó la ciudad de Buttenheim, en Baviera, para hacer su América. Era 1847 y tenía algo a favor: los hermanos ya estaban en Nueva York y tenían un almacén.
Allí se quedó la familia Levi-Strauss durante un tiempo, pero a los 17 años, Oscar se despidió de la madre y las dos hermanas para partir hacia el Lejano Oeste. Desde allí llegaban las historias increíbles de los que se habían hecho ricos de la noche a la mañana gracias a la fiebre del oro.
Oscar Levi-Strauss también se haría rico, pero no fue de la noche a la mañana ni tampoco gracias a las minas de oro, sino por haber creado “una mina de oro azul”.
El viaje del jean
Así fue como, en 1853, Oscar Levi-Strauss desensilló en San Francisco y abrió una mercería. Además de botas y camisas vendía una tela de algodón rústica que se fabricaba en Génova y que se usaba para hacer los toldos de las carretas.
Más por buena voluntad que precisión, se cree que el término “jean” alude imperfectamente a Gênes (Génova, en francés), el lugar de origen de ese tejido tosco de algodón que ya se empleaba en Génova, en el siglo XVI, para confeccionar las prendas de marineros y trabajadores del campo (“vaqueros”).
Rápido para los negocios, Oscar Levi-Strauss consiguió vender esa sarga tejida a los militares, materia prima de sus uniformes de fajina. Un buen día, sin embargo, no la compraron: era tan, pero tan dura, que ni ellos la querían por su “baja calidad”.
Unas horas más tarde, Oscar Levi-Strauss caería en la cuenta de que tenía su depósito lleno de telas sin dueño.
Y se le ocurrió una idea: al ver que los buscadores de oro cambiaban con frecuencia los pantalones, porque el trabajo en la mina los hacía girones, comenzó a fabricar con la dura sarga genovesa la prenda de los mineros.
El diseño de Oscar Levi-Strauss era recto y burdo, pero tenía bolsillos, algo muy útil para llevar herramientas, guardar las pepitas de mineral y seguir con las manos libres.
Los pantalones de Oscar Levi-Strauss les resultaron prácticos a los mineros (resistían intactos muchos días seguidos de trabajo) y comenzaron a comprarlos. En corto tiempo fueron un éxito.
Del vaquero al blue jean
Duros y sucios tras varias semanas de uso, los pantalones de Oscar Levi-Strauss parecían tener vida propia. En 1860, entonces, a su creador se le ocurrieron dos cosas. Por un lado, utilizar una sarga más liviana y, por el otro, cambiar el color claro de la lona por uno más apagado.
Oscar Levi-Strauss sumergió toda una noche los vaqueros claros en el abrevadero de los animales teñido de azul índigo. Ni siquiera tuvo que revolver el agua, porque el ganado lo hacía con sus propios lengüetazos.
Cuando retiró las prendas, las dejó varios días al sol y encogieron. Seguían siendo tan duros como antes, menos sucios y de estilo renovado. Sin embargo, el uso puso en evidencia un nuevo problema: los mineros cargaban tantas cosas en los bolsillos que ahora se descosían.
El blue jean con remaches
Levi-Strauss visitó en Reno, Nevada, a Jacob Davis, un sastre judío de Rusia que había inventado remaches de cobre, y le propuso usarlos en los puntos más vulnerables de los Levi’s: en la base de la bragueta y en la costura de los bolsillos.
Funcionó, pero apareció otro problema: los mineros no usaban calzoncillos y, cuando querían calentarse el cuerpo al lado del fogón, el metal de los remaches absorbía la temperatura y les quemaba la piel.
Sacrificaron los remaches en la entrepierna y fueron probando nuevos diseños y locación para los remaches (con los años se camuflaron en botones).
Según la misma compañía, el blue jean se presentó formalmente en sociedad en 1873, cuando Levi Strauss & Co. y Jacob Davis recibieron la patente de Estados Unidos de Norte América que reconocía la “mejoría de las aberturas rápidas de bolsillos” del pantalón de jean. Oficialmente, había nacido el “blue jeans”.
El blue jean y los caballos
En 1886 la empresa introdujo un isotipo que no hizo sino fortalecer la marca frente a los competidores, que no tardaron en aparecer: la famosa imagen de dos caballos tironeando de un jean irrompible, prueba “irrefutable” de que Levy-Strauss había introducido en el mercado una prenda fuerte, indestructible.
Cuatro años más tarde, en 1890 salieron al mercado los icónicos Levi’s "501", muy masculinos, pero con mejor calce.
Levi Strauss falleció el 26 de septiembre de 1902, en California, cuando tenía 73 años, pero sus cuatro nietos siguieron manejando su fábrica, que en unas décadas más se convertiría en un imperio comercial.
El Levi’s de un Premio Nobel
El 18 de abril de 1906, un terremoto y luego un incendio destruyeron las dos fábricas que la firma tenía en San Francisco. Se mudaron y siguieron trabajando. A lo largo del siglo XX, la firma no dejó de inventar modelos, texturas y diseños que atravesaron todas las épocas, las edades y las capas sociales.
Mientras los diseños del siglo XX sumaron la cremallera y luego “la revolución” del “cierre relámpago” (zipper), la prenda se reinventaba constantemente para seguir sobreviviendo en cada época.
En la década del 30, el jean comenzaba a verse como algo “chic”. Los estadounidenses del Lejano Este viajaban al Lejano Oeste y regresaban a la metrópoli con los pantalones y camperas del mítico far west salvaje, del otro lado del país. Les servía para demostrar que podían ser más aventureros e independientes, si así lo deseaban.
Así llegó hasta Marlon Brando en Nido de ratas y hasta un futuro Premio Nobel de Física, Albert Einstein, que se mostraba en todas partes con su chaqueta Levi’s de cuero marrón (incluso en la portada de la revista Time) mientras solicitaba la residencia permanente en Estados Unidos. En 2016, la propia firma Levi’s pagó por ella US$ 146.000 en una subasta de Christie's para recuperar esa joya y relanzarla al mercado, renovada.
Blue jean para mujeres
En 1934, la marca alcanzó otro nuevo hito: el jean para mujeres. Al notar que “el sexo débil” pedía prestado a hermanos y maridos el clásico modelo Levi’s-501, lanzó el Lady Levi’s, de tiro alto, pero con cadera ceñida. Si bien el producto apareció “por necesidad”, no se impuso y debió esperar algunas décadas más para que la moda femenina lo aceptara masivamente.
Las mujeres eran un mercado difícil. Tiempo antes, en 1918, el freedom-all había nacido pensando en ellas: una pieza única, túnica-pantalón, amplia y cómoda, pero a las mujeres no les pareció gran cosa.
En 1938, la revista Vogue le dio una gran mano a Levi’s cuando publicó un anuncio en el que dos mujeres de la alta sociedad vestían jeans ajustados. La moda obrera del Lejano Oeste también podía ser chic y cruzar al mundo fashion.
Blue jean para chicos: una mala influencia
En 1912, Levi’s lanzó el overall (el “jardinero”), una prenda única, de una sola pieza, con bolsillos y para chicos.
Veintitrés años más tarde, Levi-Strauss quiso imponer el jean en la escuela, pero las maestras se quejaron porque los remaches rayaban los pupitres.
En 1938 los remaches desaparecieron de los pantalones para chicos. Aun así, en los años 50 hubo una ola de sanciones escolares para evitar que el jean llegara a las aulas: las películas mostraban delincuentes en jean y las autoridades creían que la prenda era una mala influencia.
El largo viaje del blue jean
No hubo década en la que, a la hora de la creatividad, la firma quedara rezagada: en los años 60, se impuso la delgadez y el jean se ajustó al cuerpo “slim”; mas luego se relajó con el baggy.
Desde los "cinco bolsillos”, el caqui, el jean “con firma red tab" (el nombre de la marca bordado en mayúsculas sobre el bolsillo posterior derecho) Levi’s no se privó de nada. Tal vez por eso, fue una de las marcas que más juicios ha hecho a sus competidores por deslealtad comercial o plagio.
Fabricar jeans ya era un éxito garantizado y si a eso se sumaba la firma de un creador (Calvin Klein, Pierre Cardin, etc), el jean ya dejaba de ser una prenda barata y universal, algo que la marca de San Francisco quiso sostener desde la primera hora.
Para neutralizar a la competencia, en 2002, los herederos de Levi Strauss hicieron un acuerdo comercial con los supermercados Walmart para vender exclusivamente allí una línea de vaqueros rudos y accesibles, los Signature, una idea que prosperó hasta 2006.
El blue jean de todos modos, hacía tiempo que había dejado de ser exclusivo de Levi’s.
Ya sin el ADN de sus creadores del Lejano Oeste, aparecieron los pantalones y camperas de “piel de durazno”, los "nevados", desgarrados, deslavados, con parches, los grunge, los de tiro bajo, skinny, straight, boyfriend, loose, flared, bootcut, wite, distressed, drop crotch, incluso los “calamity”, una edición tan extravagante como limitada que ofrecía jeans “diseñados” con el recorrido azaroso que dejaban balas de calibre 22 disparadas contra las perneras del pantalón. Y desde luego, costaban una fortuna.
