Belzunce: "Si no controlamos distribución y producción, los algoritmos terminarán decidiendo qué periodismo hacemos"

Fernando Belzunce no llegó a Rosario con una receta para salvar al periodismo. Llegó, más bien, con una advertencia. Y con una convicción: en un momento en que las plataformas tecnológicas, los algoritmos y la inteligencia artificial están alterando de raíz la manera en que se produce, distribuye y consume información, los medios tienen que volver a preguntarse cuál es el valor que realmente ofrecen.

“Creo que es el momento más tremendo para el periodismo”, planteó el director General Editorial de Vocento, uno de los principales grupos de medios de España, durante la 13° edición del ciclo “Innovación, Tecnología y Periodismo”, organizado por Personal en Rosario.

Ante más de 150 periodistas, referentes y líderes de opinión, Belzunce desplegó durante su exposición “El periodismo frente al algoritmo” una mirada crítica sobre la transformación de la industria, pero también compartió algunas de las estrategias que Vocento está desarrollando para enfrentarla. Para él, el periodismo enfrenta simultáneamente una crisis de su modelo de negocios, una transformación de las audiencias, una pérdida del control de la distribución, la polarización política y social y, ahora, la irrupción de la inteligencia artificial.

También está cambiando la manera en que los lectores llegan a las noticias. Durante años, los medios construyeron sus estrategias digitales alrededor de buscadores y enlaces. Ahora, según Belzunce, ese ecosistema está mutando. “Estamos pasando de un ecosistema de negocio basado en los enlaces a un ecosistema basado en la consulta”, señaló, en referencia a la evolución de las plataformas y a la creciente utilización de herramientas de inteligencia artificial.

Ese cambio puede ser especialmente delicado para los medios porque supone perder control sobre la distribución de sus propios contenidos. Y allí aparece uno de los conceptos centrales de su exposición.

“Si tú no controlas los canales de distribución del contenido, al final los canales van a acabar decidiendo cómo tiene que ser tu contenido. Y a mí eso me parece que puede ser la gran crisis del periodismo”, afirmó.

El riesgo de escribir para el algoritmo. La advertencia de Belzunce apunta directamente a una de las tentaciones más fuertes de los medios digitales: producir aquello que el algoritmo premia. En un mercado donde el tráfico, las visualizaciones, los clics y el tiempo de permanencia pueden determinar buena parte de los ingresos, existe una presión permanente para generar contenidos que funcionen mejor en las plataformas. El problema, según el ejecutivo español, es que esa lógica puede terminar modificando el contenido periodístico.

“Hablamos mucho de esto con nuestras redacciones, los riesgos que tiene emplear una cultura del volumen, plegarse a lo que quieren los algoritmos, entrar en la producción bajo demanda algorítmica, de lo que funciona y lo que no funciona”, explicó. El resultado puede ser una creciente estandarización.

Belzunce teme que la combinación entre esa presión y la generación automatizada termine reduciendo el valor del periodismo. “La industrialización del propio contenido”, como la definió. Su preocupación es que los periodistas terminen convertidos en proveedores de materia prima para plataformas y sistemas automatizados. “Tenemos que aspirar siempre a la calidad, la diferenciación y que al final los periodistas nos convirtamos en otra cosa, no en periodistas, sino en copywriters y que este negocio acabe siendo un sustentador de materia prima para otros canales que van por ahí”, advirtió.

Pero la inteligencia artificial, para Belzunce, no es necesariamente el enemigo. De hecho, Vocento decidió incorporarla de manera sistemática en sus redacciones.

IA sí, pero con reglas. El grupo español creó un equipo de trabajo específico para discutir cómo utilizar inteligencia artificial de manera ética y profesional. El proceso derivó en tres principios que funcionan como guía para sus periodistas. El primero: utilizar IA solamente cuando contribuya a hacer mejor periodismo. El segundo: garantizar la supervisión profesional de los resultados. Y el tercero: evitar que su utilización termine dañando la credibilidad o la imagen de las marcas periodísticas.

“Si yo voy a utilizar la IA, tiene que ser porque voy a hacer periodismo. Tiene que ser para mejorar el periodismo que voy a hacer”, explicó Belzunce.

Y agregó: “No lo voy a emplear para hacer cualquier tontería. No lo voy a emplear para hacer cosas banales que no tengan valor. Tiene que ser porque contribuye a mi misión periodística”. El criterio se complementa con una condición fundamental: la responsabilidad humana. El uso de estas herramientas no se limita a redactar textos. Allí aparece, quizás, uno de los aspectos más interesantes de su exposición: la IA como multiplicador de capacidades periodísticas.

En investigación, por ejemplo, el cambio es enorme.

Belzunce contó cómo documentos judiciales, policiales o administrativos de miles de páginas, que antes requerían equipos enteros de periodistas durante semanas, ahora pueden ser procesados con herramientas de IA capaces de detectar nombres, relaciones, patrones y conexiones. La herramienta no reemplaza, en su visión, al periodista. Le permite hacer preguntas que antes eran demasiado costosas en términos de tiempo y recursos.

Volver a las esencias. Paradójicamente, cuanto mayor es la sofisticación tecnológica, más importante parece ser aquello que la tecnología no puede aportar por sí misma. Esa fue otra de las grandes ideas de Belzunce: frente a la automatización, los medios tienen que volver a las “esencias” del oficio. La diferenciación también pasa por producir historias que no estén disponibles en cualquier otro lugar.

Vocento está apostando, por eso, a investigaciones de largo aliento, narrativas visuales, proyectos transmedia y podcasts vinculados con investigaciones periodísticas. Algunos de esos trabajos terminaron transformándose en series para plataformas como Netflix, HBO Max o SkyShowtime. No se trata, en su planteo, de producir más contenido, sino de producir contenido que tenga un valor diferencial. “La gran apuesta” debe ser, entonces, por “la calidad y la diferenciación”.

El negocio de la confianza. En medio de la crisis, Belzunce también puso sobre la mesa una cuestión que excede a la tecnología: la relación entre los medios y sus audiencias. La industria periodística compite hoy no solamente con otros medios. Compite con redes sociales, plataformas de entretenimiento, influencers, creadores de contenido y sistemas de inteligencia artificial que pueden responder preguntas en segundos. Por eso, la marca periodística vuelve a adquirir importancia.

Vocento trabaja en herramientas que permiten a los lectores consultar directamente las bases documentales de sus propios periódicos y recibir respuestas acompañadas por enlaces a los contenidos originales. También desarrolla sistemas de recomendación para mostrar noticias relevantes dentro de sus propias plataformas. La paradoja que atraviesa toda la exposición de Belzunce es que Internet y la inteligencia artificial pueden haber multiplicado como nunca las herramientas disponibles para hacer periodismo y, al mismo tiempo, haber debilitado algunas de las bases económicas y culturales sobre las que se sostenía la profesión. La respuesta de Vocento no es abandonar la tecnología, sino intentar utilizarla sin entregar aquello que considera irrenunciable. El desafío es conservar algo mucho más difícil de construir y mucho más fácil de perder: la confianza de los lectores, lo que puede terminar siendo la principal ventaja competitiva de un medio.