Marcelo Bechara: “El sector privado debe ser impulsor de las transformaciones que necesitamos”

Marcelo Bechara, presidente de Evoltis y de la Cámara de Comercio Exterior de Córdoba (CaCEc), es uno de los empresarios que define el pulso de la Economía del Conocimiento en el centro del país. Su nominación en la terna “El Empresario del Año” no es casual: se da en un contexto de profunda redefinición estratégica para Evoltis, que en menos de 30 años pasó de ser un call center tradicional a liderar la era del CX Tech, una propuesta que fusiona la experiencia del cliente con la tecnología de vanguardia.

En un diálogo abierto, Bechara detalla el complejo diseño organizacional implementado para sobrevivir a la aceleración tecnológica y la nueva gobernanza que asegura la trascendencia de la compañía. Su camino, y el de Evoltis, estuvo marcado de cambios profundos: la economía del conocimiento, la aceleración tecnológica, y la aparición de nuevos perfiles de consumidores que redefinen los modelos de negocio.

Ante este panorama, la propuesta de valor de Evoltis se ha reorientado hacia el CX Tech, entendida como la gestión de la experiencia del cliente apoyada y trazada por tecnología. “Así como están las GoTech, están las AgTech, las InsurTech, las Fintech y las CXTech. Eso es básicamente trabajar la gestión de la experiencia, la gestión del cliente apoyado en tecnología”, explica Bechara.

La exploración, en este modelo, se entiende como una “innovación aplicada”. Bechara insiste en que la innovación no es un fin, sino un medio. En la economía del siglo XXI, la innovación es el medio que permite evolucionar en todos los procesos clave de la compañía: experiencia del cliente, productos y servicios, procesos, liderazgo, recursos humanos, marketing y ventas.

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-Cuando habla de que exploración es innovación, ¿hacia dónde está innovando el mercado?
-Hoy, la innovación, conceptualmente hablando, es crear nuevas ideas que agreguen valor a todas las partes. Este es el concepto de innovación. El desafío de este modelo es evitar que un brazo (la exploración) distraiga al otro (la operación), por lo que la innovación se aborda como un proceso estructurado, disciplinado y metodológico, con el objetivo de dar viabilidad al presente y sostenibilidad al futuro.

IA: de la gobernanza al terreno

La inversión en tecnología se ha enfocado en herramientas de vanguardia, como una suite agéntica basada en Inteligencia Artificial y la omnicanalidad. Evoltis ha institucionalizado la IA mediante una doble estrategia: top-down (gobernanza) y bottom-up (operativa).

“Lo que hicimos fue, en el comité ejecutivo de la compañía, incorporar un CAIO, un Chief Artificial Intelligence Officer, que de alguna forma le da sustento a cómo traducir en acciones concretas el concepto de inteligencia artificial. Bajar el concepto a la práctica y traducirlo en productos o servicios”, señala.

A nivel operativo, lanzaron un programa de intra-emprendedores. De las 2.200 personas de la compañía, unas 2.000 están en contacto directo con las interacciones del cliente. Este programa les ofrece metodologías ágiles y pensamiento creativo para agregar valor innovando a partir de su conocimiento del cliente.

Un ejemplo claro del impacto de la IA se ve en el desarrollo de un voicebot especializado en cobranzas, el cual ha permitido a Evoltis “casi triplicar la productividad en cobranza” en el sector financiero. Hoy la suite agéntica se usa para atención, venta y cobranza.

-En algún punto, ¿no está la tentación del reemplazo del agente humano con el bot?
-Hoy, por lo menos, no hicimos reducción de colaboradores producto de haber incorporado tecnología. No nos ha pasado. Lo que sí hemos hecho es profundizar las competencias de los colaboradores que tenemos.

Bechara enfatiza que la clave no es el reemplazo, sino la complementariedad. Los bots se encargan del commodity (la automatización y la generación de datos), mientras que el humano se enfoca en el valor agregado, la interpretación de esos datos y la innovación. Por ello, Evoltis se ve como una compañía de CX (Customer Experience) y también de DX (Data Experience). “Decimos CX Tech, la era del CX Tech, y decimos AI más Human Talent. Entonces, es la inteligencia artificial, pero también es la inteligencia emocional”, sostiene el empresario.

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Aunque aún no existe una regulación formal en Argentina sobre el uso ético de la IA en la atención al cliente, Evoltis trabaja con un código de ética interno para asegurar que la tecnología impacte “con sentido” y que fortalezca la identidad de la empresa.

La transición de liderazgo y la trascendencia

Con 28 años de historia, Evoltis alcanzó un punto de complejidad que requirió un cambio en la gobernanza, buscando que la empresa “trascienda a las personas”. Bechara, quien era simultáneamente accionista principal, presidente del directorio y CEO, identificó la necesidad de separar estos roles.  

La estrategia de transición incluyó tres decisiones clave: la incorporación de la segunda generación (su hijo Maximiliano) como socio de la compañía; la ampliación del directorio con directores externos, para ampliar la visión y facilitar la gestión; y la profesionalización del comité ejecutivo con un nuevo CEO: Juan Chacón, quien anteriormente fue director de inteligencia artificial de Mercado Libre.

La competitividad

Como presidente de Cacec, Bechara subraya su convicción de que las empresas y las cámaras pueden transformar realidades. El comercio internacional es visto como uno de los motores principales para el crecimiento económico y social del país, siendo una “herramienta que debemos tener las empresas para que las propuestas de valor podamos escalarla”.

La estrategia de Cacec se centra en la competitividad. El empresario aboga para que el sector privado no sea sólo descriptor de la realidad, sino propositor e impulsor de transformaciones. Cacec, presidiendo la Federación de Cámaras del Interior (FECACERA), presentó 25 puntos concretos al Gobierno Nacional sobre regulaciones y costos que afectan al comercio internacional.

-En ese contexto, ¿cómo debería ser una apertura sana de la economía?
-Nosotros ya vivimos la experiencia de las aperturas indiscriminadas. Y yo creo que las aperturas tienen que ser racionalizadas, más que indiscriminadas. El concepto de apertura es un concepto que adherimos claramente. Pero hay que hacerlo en forma racional, cuidando la propuesta de valor, cuidando a ese industrial, a ese productor, cuidando a ese colaborador para que las aperturas no impliquen pérdida de puestos de trabajo. A la par de una apertura racional, es fundamental exigir al sector privado las inversiones adecuadas para modernizar sus cadenas de valor y evitar apelar a fórmulas mágicas de la competitividad, como sólo tocar el tipo de cambio.

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Bechara apoya la agenda profunda de reformas que necesita el país (laboral, previsional, tributaria). El G7 de cámaras cordobesas, del que Cacec forma parte, emitió un comunicado con siete compromisos que reflejan esta agenda. “La modernización laboral o la reforma tributaria, para darle transparencia fiscal al proceso y para que se simplifique y que no haya impuestos distorsivos, son necesarias... Debemos evitar las disputas, generemos mesas de consenso y hagamos un acuerdo con esfuerzos colaborativos”.

El empresario finaliza destacando el ecosistema público-privado que funciona en Córdoba, citando el modelo de las “tres I” (Irlanda, Israel e India) que impulsó el desarrollo de la industria tecnológica local. La clave, concluye, es la colaboración para que el capital intelectual argentino encuentre el “territorio adecuado para poder ser próspero y para poder trascender como empresa y modelo de país”.