Puede que vender un iPhone de US$1.000 y cajas de Chicken McNuggets de US$2 no tengan mucho en común. Pero, de hecho, Apple Inc. y cadenas de restaurantes como McDonald’s están atrapados en una dinámica similar en este momento: sus saludables cifras de ventas esconden un problema de demanda que podría ser preocupante.
Apple informó este mes que dejará de revelar cuántos iPhone se venden cada trimestre, una medida que pareció diseñada para ocultar futuras caídas. En su año fiscal finalizado en septiembre, Apple apenas vendió más iPhone que el año anterior, y el mercado global de teléfonos inteligentes se ha estancado o ha disminuido ligeramente.
Hasta el momento, el gigante tecnológico ha logrado compensar la tendencia de la industria al cobrar precios más altos por sus smartphones. La compañía vendió un 0,45 por ciento más de iPhone este año que el año pasado, pero los ingresos por las compras de esos teléfonos inteligentes aumentaron un 18 por ciento. Ese es el poder de los aumentos de precios en un mercado estancado.
Se pueden ver paralelos en el negocio de los restaurantes. La industria en general ha registrado un crecimiento en las ventas comparables en el último año. Pero eso ha ocurrido a pesar de la caída en el tráfico. Eso significa, en efecto, que las cuentas promedio más altas están compensando la desaparición de comensales.
Grandes nombres en el sector de restaurantes han enfrentado esta dicotomía en diferentes grados. Starbucks Corp., en particular, ha estado atrapado en una crisis de tráfico durante mucho tiempo en Estados Unidos ya que ha tenido dificultades para traer a los comensales en las horas de la tarde. McDonald’s Corp. ha registrado una disminución en el número de clientes en EE.UU. en cada uno de los últimos tres trimestres tras crecer en esta medida en el año fiscal 2017. Su informe anual básicamente reconoce que esto está lejos de ser lo ideal, y afirma que cuando se trata de generar crecimiento en las ventas comparables, "el objetivo es lograr una contribución relativamente equilibrada tanto del número de comensales como de la cuenta promedio".
Cuentas promedio más altas no necesariamente significan que un restaurante subió los precios, aunque sabemos que algunas cadenas, como Chipotle Mexican Grill Inc., hicieron precisamente eso. También podría significar que los clientes compraron más artículos por pedido, o que cambiaron a carnes más caras u otros ingredientes más sofisticados. Pero, de cualquier modo, al igual que en Apple, esos grandes recibos permiten a los inversionistas mirar más allá del hecho de que estas empresas están luchando por sumar clientes.
Pero quizás los inversionistas no deberían ser tan indulgentes, porque esta es una dinámica insostenible para cualquier empresa del sector de consumo. En algunos casos, las empresas deben cobrar precios más altos para compensar el aumento de los costos laborales, o el alza de las facturas de las partesde los iPhone.
Pero los compradores simplemente no tienen una capacidad infinita para seguir pagando más por sus cosas favoritas. Esto es especialmente cierto con las grietas que están surgiendo en la economía global.
En el caso de Apple y muchas cadenas de restaurantes, la razón de la dificultad para atraer más clientes es similar, y es difícil de combatir: la saturación.
Para Apple, la industria de los teléfonos inteligentes simplemente se ha quedado sin crecimiento, al menos por ahora. En muchos países donde los smartphones se han convertido en compras de consumo estándar, los compradores más probables ahora poseen al menos uno de los dispositivos, y las personas mantienen sus teléfonos por más tiempo. En EE.UU., en promedio, la gente renueva un smartphone tras un plazo de más de tres años, lo que se comprara con dos años en 2014, según la consultora de la industria móvil Chetan Sharma. Esas tendencias hacen que sea difícil para cualquier fabricante de teléfonos inteligentes, incluyendo a Apple, aumentar la cantidad de teléfonos que vende cada año.
Y la industria de restaurantes, al igual que los minoristas de centros comerciales, ha atiborrado EE.UU. con más locales de los que el mercado puede sostener.
En este contexto, ambos negocios tienen que pensar mucho más imaginativamente en formas de aumentar los clientes. Muchos restaurantes deben ser más rápidos para incorporar los despachos como una forma de ayudarles a atraer comensales que antes habrían ido a una tienda de comestibles o de conveniencia. Deberían considerar más los programas de lealtad como el de Starbucks que dan a los clientes una razón para no dispersarse entre diferentes cadenas. Jennifer Bartashus, analista de Bloomberg Intelligence, dice que los clientes de comida rápida conscientes del precio tienden a ser los menos leales. Así que tal vez los restaurantes podrían hacer un mejor trabajo dándoles incentivos para visitarlos más a menudo.
Apple no habla de la caída de la demanda de teléfonos inteligentes, pero está desplegando tácticas para compensar la tendencia. Por ejemplo, está ofreciendo más productos complementarios, como el altavoz HomePod, el Apple Watch y Apple Music para el streaming de audio. La compañía podría hacer mucho más. Sólo alrededor del 5 por ciento de las personas con un iPhone o un iPad paga por Apple Music, y solo el 13 por ciento de los usuarios de iPhone opta por el servicio de garantía de reparación de Apple, según estimaciones de Morgan Stanley. La empresa podría comercializar esos productos de manera más agresiva, y podría vender algunos de sus productos y servicios digitales combinados, como ofrecer suscripciones de Apple Music a los compradores del HomePod por un precio ligeramente reducido.
Estas tácticas potenciales pueden no tener el mismo efecto para los restaurantes y Apple como un concepto o línea de producto totalmente nuevos, pero también son una respuesta pragmática a la debilitada demanda.
Después de todo, el mundo solo necesita un cierto número de iPhones y Pumpkin Spice Lattes.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
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