COVID-19 dejará una marca duradera en la forma en que compramos

Durante el confinamiento del coronavirus, un meme particular ha estado circulando en Instagram y Twitter. Muestra a una mujer con un vestido de gala rosa, con una cola de tul ondeando tras ella. No está en una fiesta ni caminando por una elegante alfombra roja; está en una sección de productos de supermercado, agarrando un montón de zanahorias en una mano y buscando un pimiento rojo con la otra.

La imagen resume cómo se sienten algunos consumidores: después de estar encerrados en casa durante meses, están ansiosos por, finalmente, tener la oportunidad de volver a vestirse bien. Pero para muchos otros, la pandemia alterará para siempre lo que visten, cómo compran y qué productos compran. El brote de COVID-19, que ha contagiado trágicamente a más de tres millones de personas y ha dejado más de 219.000 víctimas fatales, también ha golpeado el corazón del consumismo en todo el mundo.

Con un cuarto de millón de tiendas cerradas en Estados Unidos en el punto álgido del confinamiento, según el grupo de investigación GlobalData, la capacidad de compra, que durante mucho tiempo fue un símbolo de riqueza y estatus, está en peligro. Nunca el materialismo se vio tan mutilado.

En primer lugar, está el impacto económico inmediato. Los millones de trabajadores temporalmente despedidos y suspendidos controlarán sus gastos. Si se convierten en pérdidas de trabajo permanentes, el efecto será aún más severo. El consumo conspicuo lucirá mal por un tiempo.

Y los hábitos aprendidos en tiempos de escasez a menudo se mantienen. Sea testigo de la aceptación de los minoristas de descuento, como los supermercados alemanes económicos Aldi y Lidl. Las clases medias con problemas de liquidez en EE.UU. y Europa descubrieron las delicias de su vino barato y su papel higiénico económico durante la crisis financiera mundial de 2007-2008, y los almacenes económicos han prosperado desde entonces.

Luego está el proceso lento e incremental de salir del confinamiento. Incluso las personas que han mantenido sus trabajos y salarios completos pueden hacer cambios a más largo plazo en sus gastos, ya que pasará algún tiempo antes de que se sientan cómodos de volver a visitar centros comerciales llenos y cenar en restaurantes.

Según KPMG, el distanciamiento social podría mantenerse por hasta dos años, lo que podría tener consecuencias de gran alcance para la operación y el diseño físico de las tiendas. Por ejemplo, es posible que las tiendas deban solicitar citas para las visitas, ofrecer más módulos de autopago e incluso repensar las instalaciones, como los vestuarios.

Hasta ahora, hay señales alentadoras que provienen de China, donde los consumidores que salen del encierro parecen estar volviendo a las compras. PwC estima que a principios de abril las ventas en los minoristas no alimentarios estaban en 50%-80% de sus niveles anteriores a la crisis. En el lujo, la recuperación ha sido aún más extrema: una tienda insignia de Hermes International recaudó US$2,7 millones cuando reabrió sus puertas en Guangzhou a mediados de abril, lo que se cree que es una recaudación diaria récord para una boutique en China, según la biblia del comercio de la moda WWD. LVMH dijo que algunas de sus grandes marcas en el continente habían experimentado un aumento de 50% en las ventas en abril en comparación con el año anterior.

Este fenómeno se llama “gasto de venganza”, un término acuñado por primera vez para reflejar el deseo de bienes de consumo desatado en China durante la década de 1980 después de la pobreza y el caos vividos durante la Revolución Cultural. Por el momento, los compradores chinos están llenos de efectivo después de los viajes y eventos cancelados. Sin embargo, es posible que esta demanda no dure, especialmente porque el número de personas permitidas en las boutiques en cualquier momento es limitado y se han implementado iniciativas como las pruebas de temperatura.

El mayor impacto de esta crisis, entonces, puede ser un cambio en lo que los consumidores eligen comprar.

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El brote ha afectado a algo que, en general, damos por sentado: nuestra salud. Si bien se destinarán más recursos del gobierno a la atención médica –algo que tendrá implicaciones para los impuestos y los ingresos disponibles–, también es probable que se realice una nueva evaluación de las prioridades personales. Eso podría significar que las personas gasten una parte aún mayor de sus ingresos en un seguro médico privado o en la compra de productos para ayudar a aumentar la inmunidad.

El bienestar ya se había convertido en una de las pocas vetas para los grupos de consumidores, dando lugar a las hamburguesas de proteínas vegetales de Beyond Meat Inc., las máscaras faciales de oro de Corea del Sur y las infusiones de vitaminas que se venden en los grandes almacenes de lujo. A pesar de las críticas de que el llamado autocuidado es exclusivo de los hipsters mileniales, el deseo de la sociedad por estar seguros de que no se enfermarán probablemente aumentará la demanda de estos productos.

La pandemia también ha fomentado un renovado sentido de comunidad. Esto, además de la incapacidad de viajar muy lejos, podría alentar el gasto en más tiendas locales y en marcas con fuertes identidades regionales, a diferencia de los grandes minoristas que posiblemente habrán tenido estantes vacíos o problemas para entregar pedidos en línea durante la crisis. Poniendo de relieve el nuevo estado de ánimo, un minorista británico con una larga historia de comercio me dijo que incluso han notado que más clientes dicen gracias al personal en sus interacciones diarias.

Un sector que está a punto de sufrir tremendamente en el futuro es el vestuario. La mayoría de los consumidores han omitido efectivamente una temporada de moda, no quieren o no pueden comprar ropa para la primavera y el verano del hemisferio norte. Se han cancelado conferencias, fiestas y bodas, por lo que simplemente necesitamos menos ropa nueva. Es posible que haya cierta demanda contenida cuando los consumidores redescubran su libertad, especialmente si los minoristas tienen que reducir los precios para liquidar existencias. Pero para muchos, el cuidado esencial, como cortarse el pelo o ponerse nuevas extensiones de pestañas, prevalecerá sobre la compra de un nuevo atuendo.

Algunos consumidores que compraron menos ropa durante este período podrían continuar reduciendo su gasto en vestuario. El tamaño del armario promedio en EE.UU. ya se ha reducido en los últimos tres años, según GlobalData. Si combina la pandemia y las preocupaciones sobre el costo ambiental de la moda, no es difícil de imaginar que hombres y mujeres puedan comprar incluso menos ropa en el futuro.

Durante el prolongado confinamiento, habrá algunos minoristas a los que los consumidores simplemente no extrañan y, por lo tanto, es posible que no regresen a ellos. Grandes almacenes de EE.UU., como Macy’s Inc. y J.C. Penney, que ya están lidiando con la transición hacia la compra en línea y con pocos productos atractivos, pueden caer en esta categoría. J.C. Penney incumplió un pago de intereses de US$12 millones y está evaluando alternativas como una posible declaración de quiebra para reestructurar sus finanzas, informó Reuters recientemente. Mientras tanto, Macy’s está analizando formas de usar su propiedad inmobiliaria para asegurar efectivo nuevo. De hecho, algunos históricos nombres podrían cerrar sus puertas para siempre, o decidir que es el momento adecuado para cerrar una serie de tiendas.

El comportamiento de las marcas cuando durante la crisis también determinará cómo reaccionarán los clientes ante ellos cuando salgan del confinamiento.

Algunos han actuado particularmente bien, adaptando sus ofertas para satisfacer el cambio en las necesidades. Por ejemplo, grupos de artículos de lujo, como LVMH, Kering SA, Prada SpA, Burberry Group Plc y Ralph Lauren Corp, reutilizaron sus instalaciones para producir equipos de protección como desinfectantes para manos, mascarillas y batas. Marcas como Nike y Lululemon han involucrado a los compradores con entrenamientos en línea; mientras que el minorista británico de ropa y alimentos Marks & Spencer Group Plc. ha ofrecido sesiones de meditación. Esta proactividad no será olvidada.

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Ya sea por necesidad o por elección, los compradores querrán productos que sean atractivos –y que, después de pasar susto con la salud, los hagan sentir bien–, pero que tengan un precio al nivel que consideren apropiado. Esto no siempre significa lo más barato, pero sí significa una sensación percibida de buena relación calidad-precio. Eso no se condice con el enfoque de precios iniciales más altos seguidos de fuertes rebajas que se ha convertido en un sello distintivo de gran parte del comercio minorista de EE.UU. Pero a medida que los clientes se vuelvan más exigentes, los grupos de tiendas deberán distinguirse con más que solo descuentos.