El escándalo de marketing que ha generado Dolce & Gabbana en China constituye el mayor paso en falso desde la diatriba antisemita del exdiseñador de Christian Dior, John Galliano, en 2011 y es potencialmente más costoso.
Si bien Dior salió de ese desastre rápidamente despidiendo a Galliano, los dueños de D&G ofrecieron inicialmente pocas explicaciones pese a que el movimiento de boicot se propagó por todo el mercado de mayor crecimiento del sector del lujo. Aun después de la disculpa de la marca con sede en Milán conocida este viernes, el control de daños será más difícil dado que los diseñadores siguen siendo propietarios de la firma y la manejan bajo su propio nombre.
“Los consumidores no sólo compran un producto. Compran una idea, una imagen que tiene incorporados valores”, dijo el consultor del área del lujo Mario Ortelli. Dado que los consumidores de China conforman alrededor de dos tercios del crecimiento del sector, “todos necesitan la confianza china”.
Casi todos los sitios chinos de comercio electrónico, incluidos Tmall de Alibaba Group Holding Ltd. y JD.com Inc., suspendieron la venta de productos D&G en China desde que la marca lanzó un aviso en el que aparecía una modelo china esforzándose por consumir comida italiana con palitos, algo que los consumidores chinos consideraron condescendiente. El boicot se propagó a sitios extranjeros, en tanto Yoox Net-A-Porter de Richemont eliminó los artículos de la marca de sus portales de China y Hong Kong.
El escándalo se intensificó cuando se enviaron comentarios degradantes sobre el pueblo chino desde la cuenta de Instagram del copropietario Stefano Gabbana. El viernes, los fundadores dijeron que lo lamentaban con disculpas en mandarín a todos los chinos del mundo en un videoclip.
“No olvidaremos esta lección y esto no volverá a ocurrir”, dijo Gabbana en el video. “Y debemos esforzarnos más por comprender y respetar la cultura china. Finalmente, les pedimos perdón desde el fondo de nuestros corazones”.
Las repercusiones también se propagaron este viernes a tiendas minoristas tradicionales en tanto Lane Crawford eliminó los artículos D&G de sus tiendas de departamentos en China y Hong Kong.
Los videos de marketing se retiraron entre el jueves por la noche y el viernes por la mañana. En el video de disculpa, los diseñadores no reiteraron una acusación anterior de que sus cuentas de Instagram habían sido hackeadas. Antes habían dicho que esa era la razón de los comentarios peyorativos sobre los chinos en la cuenta de Gabbana.
‘Multinacional, multicultural’
Presentar pruebas de que la cuenta fue hackeada podría contribuir a recobrar la confianza china, dijo Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas.
La crisis pone en evidencia la necesidad de una “organización diversa, multinacional y multicultural de la dirigencia, capaz de percibir e integrar diferentes sensibilidades”, dijo Solca. Dior, controlada por el conglomerado del lujo LVMH, no vaciló ni un minuto en despedir a Galliano cuando éste lanzó insultos antisemitas a una pareja en un bar, y el diseñador posteriormente se disculpó.
El problema de D&G es que no se trata de un gigante multinacional sino de una empresa italiana de capital cerrado manejada por sus dos fundadores: Gabbana y Domenico Dolce. La ironía y una descripción caricaturizada de la identidad italiana -con campañas publicitarias que mostraban a grandes familias tocándose y gritando en público- han sido una constante en el marketing de D&G.
C. P.
