Mark Zuckerberg quiere rebautizar Facebook Inc. para darle una nueva identidad a la potencia financiera, y al invernadero de la red social. Aunque el bebé corporativo de Zuckerberg ha superado con éxito crisis anteriores, cuenta con una envidiable presencia mundial y sigue obteniendo enormes ganancias, los críticos la han convertido en una piñata por múltiples razones. Al parecer, Zuckerberg cree que la mejor respuesta a todo esto es cosmética.
Zuckerberg, arquitecto de gran parte del universo digital moderno, ciertamente también puede estar pensando en una revisión corporativa radical. El sitio de noticias tecnológicas The Verge informó por primera vez que estaba en marcha un cambio de nombre que pretende reflejar el “enfoque de Facebook en la construcción del metaverso”. ¿Qué es exactamente este metaverso, se preguntará usted?
Según el novelista de ciencia ficción Neal Stephenson, quien introdujo el término en su novela de 1992, “Snow Crash”, el metaverso es un mundo tridimensional donde los avatares de personas reales llevan vidas virtuales. Stephenson ha dicho que cuando escribió “Snow Crash”, solo estaba “inventando cosas”. Luego llegó la revolución de internet y su libro alcanzó el estatus de culto entre los titanes de Silicon Valley. Como fan incondicional de obras maestras distópicas como las series “The Matrix” y “Blade Runner”, entiendo la fascinación. Y los pioneros como Zuckerberg, que realmente tienen recursos para intentar construir mundos alternativos artificiales —excluyendo la distopía, se espera—, bueno, pasan mucho tiempo pensando en esas cosas.
Puede que Zuckerberg pase demasiado tiempo pensando en ello. O piense en ello, intencionalmente, a expensas de otras cosas que tienen una importancia más inmediata. Es decir, el metaverso está bien como negocio paralelo, pero en el mundo real donde vive la gente real, Facebook ha estado causando un daño significativo.
Facebook y sus plataformas asociadas son el lugar donde los teóricos de la conspiración del covid-19 y los antivacunas realizan parte de su trabajo más productivo; donde los insurrectos antidemocráticos y los matones de derecha preparan sus próximos movimientos; donde, como informó el Wall Street Journal, las jóvenes desarrollan trastornos alimentarios mientras que otros usuarios, sin control, publican montones de material abusivo “incluido el acoso y la incitación a la violencia”, donde, como dijo la denunciante Frances Haugen en el Congreso, los conflictos entre las ganancias y la seguridad se resuelven sistemáticamente a favor de las ganancias.
Zuckerberg se mantuvo al margen cuando los informes del Wall Street Journal y el testimonio de Haugen suscitaron otra ronda de preguntas detalladas y preocupaciones sobre las prácticas de Facebook. Dejó que sus ayudantes, como Nick Clegg, jefe de comunicaciones de Facebook y un asesor estratégico de confianza, ofrecieran un giro inadecuado e irresponsable sobre el funcionamiento del gigante de las redes sociales. Cuando Zuckerberg aparecía de vez en cuando, publicaba observaciones sobre esgrima, ciencia, hardware de realidad artificial que podría alimentar su metaverso o un video de sí mismo navegando a bordo de un hidroplano mientras llevaba una bandera estadounidense. Cuando por fin abordó las revelaciones de Haugen en una extensa publicación en su cuenta de Facebook, canalizó al Sr. Spock de “Star Trek”: “El argumento de que promovemos deliberadamente contenido que enfada a la gente para obtener ganancias es profundamente ilógico”.
Ahora Zuckerberg está diseñando un cambio de nombre corporativo. Pero cambiar el nombre de una empresa sumida en la controversia nunca es un remedio infalible para los males que desbordan sus operaciones o destruyen su reputación. Y las empresas a menudo adoptan nuevos nombres debido a la controversia, no a causa de un cambio estratégico radical que requiera un cambio de imagen. El gigante del tabaco Philip Morris Companies Inc. se rebautizó como Altria Group Inc. hace casi dos décadas tras las investigaciones sobre su conocimiento de la adicción a la nicotina. WorldCom Inc. se convirtió en MCI Inc. tras un escándalo de fraude y la quiebra. ValueJet Airlines se convirtió en AirTran Airways Inc. tras un trágico accidente. Hay otros ejemplos, y las empresas suelen cambiar sus marcas por razones positivas.
No creo que Zuckerberg quiera albergar Facebook y sus otras propiedades relacionadas bajo una nueva marca paraguas porque el metaverso está sobre nosotros y los días felices están aquí de nuevo. Creo que lo hace porque es una distracción, para él mismo y para quienes observan su empresa. Lo hace para poder seguir evitando las difíciles decisiones que debe tomar un ejecutivo maduro y responsable cuando se enfrenta a una corporación que ha crecido hasta convertirse en un kraken increíblemente lucrativo, difícil de manejar y, a veces, peligroso. Por un lado, es joven, y, por otro, parece estar rodeado de lameculos y de otros asesores que refuerzan sus prejuicios o fomentan sus peores instintos libertarios, un destino común entre las personas ricas o poderosas que carecen de empatía, autoconocimiento o la confianza en sí mismas para aceptar y tolerar la disidencia.
Desde luego, Zuckerberg no es inmune a la idea de hacer el bien en el mundo. Junto a su esposa han financiado generosamente y comprometido casi la totalidad de sus acciones de Facebook a un instituto dedicado a la educación, la reforma migratoria, la justicia penal, la salud pública y la prevención de enfermedades. (Irónicamente, las catastróficas depredacione del covid-19 incrustadas en Facebook socavan parte del trabajo de su instituto).
A pesar de estos loables esfuerzos, Zuckerberg no está resolviendo los problemas de Facebook que tiene la capacidad de solucionar unilateralmente. Ese camino también está claro. Como han señalado mis colegas Parmy Olson y Tae Kim, el testimonio de Haugen proporcionó al menos cuatro cambios obvios que Zuckerberg podría adoptar: (1) eliminar los algoritmos de clasificación basados en el compromiso; (2) aumentar la moderación del contenido; (3) apoyo a un regulador federal para que audite las funciones y los algoritmos de Facebook; y (4) divulgar datos de forma rutinaria y transparente a los investigadores.
Hay una cosa que no está en esta lista: un cambio de nombre corporativo.
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