Natura comprará a su principal competidor Avon por US$2.000 millones en acciones

Natura Cosméticos SA de Brasil acordó comprar a su competidor Avon Products en una transacción en acciones valorada en alrededor de US$2.000 millones, posicionándola como una fuerza creciente en la industria mundial de cosméticos y cuidados de la piel. Los accionistas mayoritarios de Natura, que compraron la cadena minorista Body Shop en 2017, constituirán un nuevo holding cotizado en bolsa que ofrecerá 0,3 acciones por título de Avon, con sede en Londres, según un comunicado. Los titulares de acciones preferentes de Avon recibirán US$530 millones en efectivo, suponiendo que el acuerdo se cierre a principios de 2020.

Los accionistas de Natura serán propietarios de alrededor del 76% de la compañía fusionada, mientras que los titulares de Avon serán los dueños del resto cuando se cierre el trato. Las acciones de la nueva compañía cotizarán en São Paulo y Nueva York. Los títulos de Avon llegaron a apreciarse un 19% a US$4,15 en la negociación tras el cierre del mercado. El acuerdo se anunció después del fin de la jornada bursátil en São Paulo, donde Natura despidió el día a 61,50 reales.

Los bancos Bradesco, Citigroup e Itaú Unibanco proporcionarán hasta US$1.600 millones en financiación para la parte en efectivo de los titulares de acciones preferentes de Avon y para los pagos que puedan ser necesarios para cubrir la deuda de Avon.

La unión consolida al mayor volumen de agentes de ventas directas en el negocio mundial de cosméticos. Avon, fundada en 1886 en Estados Unidos, fue pionera en un modelo de ventas entonces innovador al pedir a las adeptas a la marca que se convirtieran a su vez en vendedoras. La entidad fusionada tendrá más de 6 millones de agentes comerciales directos, 3.200 tiendas y operaciones en 100 países, según las compañías. Los bancos Bradesco, Citigroup e Itaú Unibanco proporcionarán hasta US$1.600 millones en financiación para la parte en efectivo de los titulares de acciones preferentes de Avon y para los pagos que puedan ser necesarios para cubrir la deuda de Avon.

Avon, una empresa de venta piramidal, ha utilizado durante mucho tiempo a comerciales directas, conocidas como "chicas Avon", aunque gran parte de la industria ahora depende más de las redes sociales. Desde entonces, rivales como Mary Kay en la década de 1960 hasta empresas emergentes como Younique y Rodan + Fields, e incluso Natura, imitaron este modelo de venta directa en el sector de la belleza.

Después de un período difícil de caída de la demanda, Avon se rindió en gran medida en Estados Unidos y vendió sus operaciones en el país a la firma de capital privado Cerberus Capital Management LP en un acuerdo anunciado en 2015. El mes pasado, LG Household & Health Care acordó comprar la participación mayoritaria de Cerberus, así como la participación minoritaria de Avon en el negocio estadounidense.

L’Oréal y Estée Lauder, las dos mayores empresas de belleza del mundo, lograron adquirir marcas importantes y utilizarlas para atraer nuevos clientes jóvenes. Avon tuvo tanto éxito en ese frente, perdiendo constantemente terreno por tendencias que cambian rápidamente y compañías emergentes en el sector del cuidado personal.

Dificultades de Avon

Avon trasladó su sede a Londres tras el acuerdo de 2015 y dijo que el cambio lo ayudaría a centrarse en los mercados internacionales. Pero perdió impulso: en su informe de resultados más reciente, Avon dijo que su base de comerciales disminuyó un 9% interanual, principalmente debido a las reducciones en Brasil y Rusia. A principios de este año, anunció una contracción de la fuerza laboral del 10% para recortar costes. La compañía opera actualmente en 57 países.

Esto se debe en parte a que Natura, fundada en 1969, se ha convertido en uno de sus competidores más feroces, y los comerciales directos alcanzan el millón en Brasil. La compañía con sede en São Paulo se está expandiendo rápidamente al resto de América Latina, y está desplegando cuentas digitales y máquinas de pago con tarjeta a sus asesoras para que el proceso de ventas sea más digital. Natura también está introduciendo ventas directas en Body Shop, combinándolas con su sitio web, tiendas y otros puntos de venta para ofrecer a los consumidores una gama más amplia de opciones.

D.S.