Desde hace años, hemos visto cómo han atacado a la vieja guardia de la industria de alimentos envasados al tiempo que los consumidores intentan llenar sus carros de compra con artículos más modernos con etiquetas sobre bienestar, como "natural" o "de fuente sostenible".
El negocio de la belleza también ha tenido que adaptarse a esta ética cambiante; de ahí la proliferación de productos para el cuidado de la piel etiquetados como "ecológicos" u "orgánicos".
Así es que no podemos dejar de preguntarnos: ¿La industria del vestuario es la siguiente?
Varios destacados minoristas de vestuario están modernizando su fabricación y adaptando las imágenes de sus marcas para este tipo de cambio. J. Crew Group, por ejemplo, lanzó hace poco su "Eco Jean", una selección de mezclilla que presume estar hecha de "algodón orgánico italiano teñido de forma sostenible". Este año, Levi Strauss & Co. anunció una nueva iniciativa que elimina muchos productos químicos de su proceso de fabricación de jeans y reduce los desperdicios textiles. En Europa, el grupo de lujo Kering SA, la cadena sueca de moda rápida Hennes & Mauritz AB (H&M) y el minorista británico Marks & Spencer Group Plc han emprendido proyectos ambientales y sociales que van desde una colección de 3.000 telas sostenibles que pueden utilizar las marcas de lujo de Kering, hasta el reciclaje de más de 30 millones de prendas en los últimos 10 años en las tiendas M&S.
Estas marcas tienen muy buenas razones para tomar estas medidas y resaltarlas en sus mensajes a los clientes.
Las preocupaciones ambientales en torno a la fabricación de vestuario son más agudas que nunca. En 2017 se vendió casi el doble de prendas de vestir que en 2003. Parte de eso refleja el creciente poder adquisitivo de los consumidores en las economías emergentes, pero también refleja el auge de la moda rápida, que ha hecho que los compradores piensen de manera diferente acerca de la vida útil de los productos en su armario. Las personas se cansan de su vestimenta más rápidamente: la utilización global de la ropa –o la cantidad de veces que se usa una prenda– ha disminuido significativamente en los últimos años.
Mientras tanto, Helga Vanthournout, experta en sustentabilidad en McKinsey & Co., señala que muy poca de la ropa que usamos es reciclada, en parte debido a que puede ser un problema técnico hacerlo para telas mezcladas, como la combinación de algodón y poliéster.
Los responsables de crear las políticas están tomando nota de este problema, como en el Reino Unido, donde un comité de legisladores inició una investigación sobre la sostenibilidad de la industria de la moda. En este contexto, las empresas de vestuario querrán tener buenas respuestas sobre cómo van a ser parte de la solución a un problema creciente. Si no lo hacen, se arriesgan a ser considerados los villanos de las empresas.
Pero más allá de eso, y aún más importante, los fabricantes de prendas de vestir no quieren correr el riesgo de llegar tarde a lo que podría ser un cambio significativo en las preferencias de los consumidores. Chip Bergh, máximo ejecutivo de Levi Strauss, dijo a Bloomberg Opinion este verano boreal que ha observado que la sustentabilidad es particularmente importante para los compradores más jóvenes, que son los que los minoristas más quieren atraer.
"No hay duda, a los milenials les importa más que a los "baby boomers", y a la generación Z le importa más que a los milenials”, dijo Bergh.
YouGov, empresa de investigación de datos y opinión, concluyó que es más probable que a los consumidores más jóvenes les guste más que a los de mayor edad cuando las marcas definen una postura. Entonces, ¿por qué no hacerlo en materia de sostenibilidad?
Hay indicios de que el mundo del vestuario está avanzando hacia la priorización de la sostenibilidad. Edited, firma de investigación de datos de moda, analizó la oferta de productos en línea de más de 52.000 marcas de ropa y concluyó que existe un fuerte aumento en los últimos tres años en prendas etiquetadas con ciertos descriptores relacionados con la sostenibilidad.
Eso no significa necesariamente que las empresas estén fabricando más bienes de este tipo, pero al menos significa que están destacando más esas características. Eso probablemente significa que han concluido que esto es más importante ahora para los consumidores.
H&M se aventuró por primera vez en la sostenibilidad en la década de 1990 con su colección Nature Calling. Sin embargo, no despegó, no solo por el desafortunado nombre, sino también porque los productos no tenían el suficiente estilo. Lo intentó de nuevo en 2005, cuando trabajó con Stella McCartney, y en la primavera boreal de 2010 lanzó su primera línea Conscious Collection. Los productos lanzados este año han incluido vestidos hechos de redes de pesca y otros desechos de nylon, que se ofrecen en una amplia gama de precios. H&M puede hacer que estas prendas baratas y a la moda sean más ecológicas en parte debido a su gran escala. Los enormes volúmenes significan que puede compensar el mayor costo de usar materiales más ecológicos.
Entre los productores más pequeños, Community Clothing, empresa social fundada por el diseñador británico Patrick Grant, vende una gama de artículos de moda clásica que se elaboran en fábricas británicas durante épocas del año en las que, de otro modo, estarían inactivas. Las instalaciones funcionan con los más altos estándares ambientales y sociales y, al producirse a nivel local, se genera menos daño al no transportar las mercancías a través de largas distancias. Los precios de venta no son los de la moda rápida, pero se comparan bien con las tiendas del mercado de nivel medio. El objetivo es que a medida que aumenten las ventas, los volúmenes de las fábricas aumenten y se inicien economías de escala.
Sin duda, hay razones para ser escépticos de que los atributos de sustentabilidad alguna vez influirán en las compras de moda al punto que lo han hecho en el negocio de los alimentos. Después de todo, en lo que respecta a los alimentos y la belleza, lo "orgánico" se ha convertido básicamente en un sinónimo de lo "sano". Esa lógica no se aplica de la misma manera con la ropa, por lo que es posible que no apasione a los compradores de manera tan drástica.
Pero parece inevitable que la sostenibilidad figurará al menos de manera algo más prominente en las decisiones de compra de vestuario en el futuro cercano. Y así, los minoristas de ropa deben estar listos para hacer lo correcto en este tema, y para pregonar sus esfuerzos a los clientes, en lugar de simplemente enterrar sus mejoras al respecto para sus informes anuales.
Sospechamos que sus clientes pensarán que la conciencia ecológica da un buen aspecto.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
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