Las cuarentenas relacionadas con el covid-19 han introducido muchos comportamientos de los consumidores que no espero que perduren, como cortarse el cabello y hornear tanto pan casero como para desatar una carrera por conseguir levadura.
Pero hay al menos un cambio en el consumo provocado por la pandemia que seguramente permanecerá: comprar comestibles en línea. Muchos compradores probaron este formato por primera vez en los últimos meses y hay buenas razones para creer que no lo abandonarán. Es una dinámica que fortalecerá aún más a los grandes minoristas como Walmart Inc., Target Corp. y Costco Wholesale Corp., mientras ejerce más presión sobre las cadenas de supermercados tradicionales.
Casi la mitad de los encuestados por Coresight Research informó haber intentado comprar comestibles en línea por primera vez o aumentado su uso debido al nuevo coronavirus. Es importante destacar que el estudio se realizó entre el 17 y 18 de marzo, cuando apenas comenzaban las órdenes estatales y locales de permanecer en el hogar. Es lógico, entonces, que incluso más consumidores hayan sido empujados en esta dirección más tarde.
Siempre he pensado que era revelador que Walmart y Target hayan dicho durante mucho tiempo que sus servicios en línea con entrega al automóvil tengan puntajes inusualmente altos en las mediciones de satisfacción del cliente. En otras palabras, una vez que las personas prueban estos servicios, tienden a gustarles realmente. La parte difícil es lograr que den el paso inicial. La pandemia solo proporcionó a los compradores una razón contundente para hacerlo. Target, por ejemplo, dijo que 2 millones de personas usaron su servicio de entrega al automóvil por primera vez en el primer trimestre. Las ventas minoristas realizadas por su servicio de entrega de alimentos en el mismo día, Shipt, aumentaron más de 300% en el trimestre respecto al año anterior.
Los compradores estadounidenses han tendido a evitar las compras de comestibles en línea porque quieren apretar sus duraznos y encontrar el filete de tamaño perfecto. Pero este inusual momento hará que algunos de ellos se den cuenta de que su compra típica de comestibles se compone de una gran cantidad de artículos de reposición que, de hecho, fácilmente otra persona los puede comprar. Después de todo, una caja de Cheez-It o medio litro de helado Ben & Jerry’s saben igual, sin importar quién los seleccione. Además, los minoristas y servicios como Instacart han perfeccionado su aplicación, por lo que generalmente es muy fácil para los usuarios volver a pedir sus artículos favoritos después de haberlo hecho una vez. Estos factores, espero, impulsarán un fuerte aumento en la penetración del comercio electrónico de un sector del comercio minorista que se había mantenido relativamente aislado del cambio digital.
El incremento de las compras en línea ayudará a fortalecer a los minoristas pero puede acelerar la desaparición de otros.
Walmart y Target, dos minoristas que ya han demostrado resistir bien la pandemia, se beneficiarán de este cambio. Hace tiempo que ambos se dieron cuenta de que los comestibles en línea serían clave para evitar verse más dañados por Amazon.com Inc. e invirtieron en ello. Walmart ha contratado a decenas de miles de trabajadores que se encargan de completar estos pedidos; Target adquirió Shipt para ayudarlo a ganar y proteger la participación en el mercado de comestibles. Si ambas cadenas también pueden convencer a los clientes de agregar artículos de mayor margen a estos pedidos, como prendas de vestir y artículos para el hogar, eso podría ayudarlas a ser más lucrativas. Costco, que registró un auge en las ventas de comestibles en línea en el último trimestre, también mostró potencial para salir de la fase de cuarentenas con un gran grupo de conversos digitales.
Cuando Kroger Co. informe sus resultados a fines de esta semana, veremos en qué medida el negocio en línea del gigante de los supermercados se vio impulsado por los compradores que permanecieron en sus hogares por las cuarentenas. La piedra angular de la estrategia de comercio electrónico de Kroger —una asociación con la británica Ocado Group Plc que traerá la tecnología de esa compañía a EE.UU.—, por diseño, no dará frutos durante mucho tiempo. Eso no me da particularmente mucha confianza en el posicionamiento de la compañía para ganar dólares digitales en este momento.
No está claro qué significa una mayor aceptación de las compras en línea para Amazon. Bloomberg Opinion ha señalado con frecuencia que la estrategia de Amazon en torno al negocio de comestibles parece tan mal definida como cuando hace 3 años tiró US$ 13.700 millones por Whole Foods Market. Según la encuesta de Coresight, muchos más consumidores han comprado alimentos recientemente en Amazon que en cualquier otro minorista, una señal alentadora para el gigante minorista de Seattle. El problema es que su base de compradores no está creciendo mucho, incluso cuando algunos de sus competidores ven enormes avances en este aspecto.
Es probable que los verdaderos perdedores del cambio hacia las compras digitales de comestibles sean las cadenas de supermercados regionales como Ingles Markets Inc. o Publix, que ya han sufrido en los últimos años a medida que los clientes han trasladado sus dólares de supermercados a clubes de almacenes, tiendas de descuento como Aldi o incluso a Dollar General Corp. Las tiendas de comestibles más pequeñas y tradicionales simplemente no tienen los presupuestos masivos para gastos de capital ni el grupo de talentos de sus competidores más grandes que podrían ayudarlas a mantenerse en el ámbito digital.
