Ya tienen fecha los intentos de cobrar los contenidos periodísticos en Internet. Murdoch ha hecho saber que empieza a cobrar entre abril y junio y que se lanza con todo: el que no paga no entra al Times y el Sunday Times de Londres, sus diarios insignia. En EE.UU., quince diarios no identificados se lanzan ahora, en diciembre; pero comienzan a cobrar sólo ciertos contenidos, sin ruido.
El director del Times de Londres, soldado de Murdoch, lanza un grito de guerra: “¡Esto es una revolución! Vamos a reescribir la economía de los diarios. Se trata de nuestra vida”. Si les parece exagerado, escuchen esto: “Nosotros, como una empresa o como una sociedad, no podemos aceptar que les pase a las noticias lo que ya le pasó a la música”. Sí: identificó sus intereses con los de la sociedad (¿inglesa, británica, mundial?). Bueno: nadie espera que un grito de guerra transmita las sutilezas de la vida.
Los 15 innominados son los adelantados de un grupo de 2.500 publicaciones reunidas por Stephen Brill, un consultor que ideó 16 esquemas de cobro y prefiere no hablar de levantar paredes (metáfora consagrada) en torno de los contenidos. Pero se trata de eso, sólo que sus paredes rodean a contenidos selectos y se ven menos; las de Murdoch tapian todo. Nada de gritos de guerra, éstas son patrullas de reconocimiento: van a tantear el terrreno y cuanto menos visibles, mejor.
Brill se propone hacer pagar a los lectores más intensivos de cada publicación, a los que define como un tercio del total. También propone pagos por contenidos preferenciales mientras el resto sería gratis; ha elaborado 16 opciones de cobro. Murdoch va a fondo; posiblemente esté golpeándose el pecho para obtener mejores condiciones de Google para mantener sus publicaciones abiertas al buscador. No sólo habla fiero, también presiona haciendo saber que negocia un acuerdo de exclusividad con el flamante Bing, buscador de Microsoft.
Bing, una miniatura al lado de Google, espera crecer con un acuerdo que tendría tan alto valor simbólico. Ese mismo valor es el que persigue Murdoch. La publicidad on line no alcanza para hacer rentables los medios tradicionales, por eso tratan de llevar a la red el esquema de la TV por cable: pagar para leer.
Toda la industria de los medios está siguiendo atenta la saga que personifica Rupert Murdoch.
También están aquellos que entienden que Murdoch puede terminar debilitado en su pelea con Google. Su diario económico, The Wall Street Journal, rentable en Internet, recibe de Google nada menos que el 25% de sus visitas. Y los sitios de noticias en conjunto reciben 100 mil clicks por minuto a través de Google. La pelea es por el valor que esos clicks pueden producir. Pero Google busca situarse fuera de la discusión por el cobro: “Los sitios noticiosos pueden cobrar por sus contenidos y al mismo tiempo asegurarse de que la gente los descubre a través de nuestro buscador”. No le importa quién paga los contenidos: quiere cobrar la publicidad que esos contenidos generan.
Cualquiera sea el éxito de estas iniciativas, no podrán restituirles a los grandes medios las tasas de ganancias del siglo pasado. Los pagos de usuarios no remplazarán el dinero de la publicidad que abandonó a los contenidos periodísticos. Y aquellos medios tendrán que afrontar la dificultad de producir más calidad con menor costo, y hacerlo con los costos fijos del pasado: la mayoría tiene aún rotativas, edificios, grandes planteles y sistemas de distribución. Con el agravante de que están inmersos en la cultura del pasado: contenidos para públicos masivos, verticalidad y jerarquías rígidas hacia adentro y hacia los usuarios. Pueden cambiar, pero es difícil.
Darwinismo digital: los que sobrevivan serán mutantes, miembros fundadores de la nueva cultura, o vivirán con el respirador artificial con dineros venidos de otras actividades: el periodismo y el conocimiento son temas cruciales y las elites están listas para aportar subsidios en EE.UU. (allá hay pocos medios y periodistas con prestigio suficiente para que el dinero de los benefactores no derrumbe su credibilidad. Acá hay menos).
Los periodismos que vienen, sean pagos o aparentemente gratuitos (siempre alguien paga de algún modo), hechos por profesionales diplomados o no, deberán probar su eficacia como sistemas de procesamiento y producción de conocimiento. Ese es el principal desafío; éste es el rol central del periodismo, y los medios tradicionales y los alternativos lo han cumplido defectuosamente hasta hoy.
La campaña por cobrar contenidos expone estos problemas del periodismo:
1) La calidad de los contenidos, hoy gradualmente privados de su benefactor incómodo, la publicidad.
2) La necesidad de desarrollar modos de trabajo aptos para cultivar y aprovechar el conocimiento y ofrecerlo como herramienta para la acción.
3) La necesidad de encontrar modos de sustentación de esa calidad.
Estos son los problemas de largo plazo dentro y fuera del mercado para Murdoch, los medios tradicionales y los que practican nuevas formas de periodismo. El cobro puede ser una herramienta para algunos tipos de periodismo. Pero no resolverá, por sí, las cuestiones centrales.
*Periodista. www.robertoguareschi.com
