¿Qué mejor que la esfera del consumo masivo, y qué mejor que el discurso publicitario, para preguntarse por la lógica social dominante en lo que a la regulación de los deseos respecta? Bebedor de cerveza no soy, pero a cambio, y tanto mejor, he leído la formidable Historia oral de la cerveza que Francisco Bittar publicó en la Editorial Municipal de Rosario. Sin ella tal vez no habría reparado en la propaganda de la nueva Quilmes, que anuncia el relanzamiento de su sabor tradicional, ahora sin conservantes, ni en la pronta y eficaz respuesta que esgrimió cerveza Schneider: siempre el mismo sabor y siempre sin conservantes.
Dos conceptos de tradición entran así en colisión, claramente: la idea de que la tradición consiste en un pasado que vuelve y la idea de que la tradición es eso que permanece de continuo, que no vuelve porque nunca se va. Entre tanto, otra campaña: la de una nueva Coca-Cola (de eso bebo, pero no leí; es decir: sé menos), cuyo slogan dice así: “Descubrí el sabor que amás”. Dice “amás”, y no “amarás”, alude a un sabor ya conocido; no obstante, proponiendo un descubrimiento, sugiere lo novedoso.
Lo falso nuevo, tan agudamente analizado sin ir más lejos por los integrantes de la Escuela de Frankfurt, impera con toda evidencia. O asigna su carácter de nuevo a lo mismo, cuando retorna. El discurso conservador se vale de la retórica del cambio: se dice nuevo y es lo de antes, se dice nuevo y es lo de siempre.
¿A quién se creen que engañan? Ya lo sé: a medio mundo.
