La fallida entrevista del ministro de Economía, Hernán Lorenzino, ha estado en boca de todos. Aunque es la más reciente y posiblemente la más recordada por el “Me quiero ir”, muchos políticos han sufrido situaciones similares. Desde el ex presidente de Uruguay Jorge Batlle con su “los argentinos son una manga de ladrones” hasta el poco político “vieja terca” de Mujica vimos muchos casos que demuestran errores graves frente a las cámaras, a veces encendidas y otras que parecían apagadas. Pocos se salvan. Hasta Mauricio Macri tuvo su desliz mientras se grababa un comercial cuando hizo un comentario irónico, sin saber que la cámara estaba encendida, sobre cómo De Narváez invertía en sus campañas.
Lo bueno para los políticos es que parecen tener muchas vidas, y esas situaciones suelen no afectar su futuro. Pero experiencias de ese tipo a un ejecutivo de una empresa relevante podrían costarle su carrera.
Uno de los errores más comunes es no tener conciencia de que la cámara siempre está encendida. En nuestros entrenamientos a ejecutivos recomendamos tener en cuenta esa premisa. Una entrevista comienza cuando el entrevistado llega al estudio de grabación y termina sólo cuando está en la puerta para irse.
En el caso de Lorenzino, su mayor error fue no estar preparado para responder las preguntas que la periodista seguramente formularía. Por eso la preparación es vital. Todo vocero debe poder responder los temas centrales a los cuales sabe que estará expuesto.
Aun las preguntas más difíciles tienen respuestas posibles. Lo dijo Henry Kissinger en una de sus famosas conferencias de prensa: “Señores periodistas, ¿qué preguntas tenemos hoy para mis respuestas?”. Brutalmente, Kissinger dijo algo muy cierto. Una persona debe presentarse a una entrevista con un objetivo claro. Si no es así, no debe ir. Pensar que uno sólo va para responder preguntas es algo naif en los tiempos actuales. Ese espacio valioso debe ser aprovechado para comunicar una adecuada cantidad de mensajes centrales que el empresario o el funcionario debe haber definido para la ocasión. Su objetivo es lograr que el periodista cumpla su misión de informar pero, al mismo tiempo, comunicar su visión sobre los temas que definió para la entrevista.
Para ser efectivos se utilizan, entre otras, dos técnicas. Una de ellas es la denominada “puente”. Consiste en lograr pasar del tema difícil a los mensajes que se quieren transmitir. Por ejemplo, si somos un gerente general de una empresa muy relevante y se nos pregunta qué opinamos sobre la inflación y sus efectos podríamos responder: “Todos sabemos que la inflación es un tema que preocupa, y mucho –se responde–. Pero aun así, una empresa como la nuestra que ocupa un rol de liderazgo tiene la obligación de sortear problemas coyunturales y seguir creciendo –puente–. En estos momentos estamos analizando hacer una fuerte inversión para lanzar un nuevo producto que será líder en su categoría... –uno de los mensajes clave–”. Utilizando esta técnica con respuestas preparadas, el “Me quiero ir” no hubiese existido.
Todo vocero debe dominar una segunda técnica que consiste en anticipar que lo que va a comunicar a continuación es lo más importante. Cuando una persona dice: “Hemos hablado de muchos temas, pero lo más importante que el público debe saber es...” se produce un momento de gran atención donde el entrevistado domina la escena. Esto permite recomponer una mala situación en la entrevista.
Hay que tener en cuenta que la gestualidad es tanto o más importante que las palabras.El mensaje se desvanece sin un tono apropiado, con gestos que no acompañan las palabras.
Saber comunicar se ha transformado en una necesidad de todo líder –político o empresarial– porque la comunicación les da sentido a las decisiones. Pero muy pocos nacen con la capacidad para comunicar adecuadamente. El buen comunicador se forma, y eso requiere preparación.
* Vicepresidente de Mora y Araujo Grupo de Comunicación.
