El video que muestra al presidente Macri en la casa de ciudadanos con los que habla de las medidas anunciadas el viernes 17 de abril, como mínimo ha generado sorpresa y cierto desencanto. Aún habrá que hacer algunas pruebas de cómo ha sido recibido por la mayoría de la sociedad, pero en principio la pieza comunicacional deja muchas dudas.
La imagen visual siempre ha sido un elemento clave en la comunicación política. Desde hace miles de años, los seres humanos hemos conformado comunidades políticas impulsados por imágenes visuales pintadas, esculpidas, grabadas, fotografiadas y filmadas. La imagen tiene un lugar de relevancia en la comunicación de los políticos con las sociedades que deben guiar.
Pongamos el contexto comunicacional del video protagonizado por el Presidente. En primer lugar, el Gobierno tiene un grave problema en el nivel relacional de su comunicación con la ciudadanía. Si la relación es la reguladora de las comunicaciones, entonces, podemos decir que el Gobierno tiene una crisis vincular profunda. No ha podido cumplir con su principal promesa de marca (“cambiar”) o la sociedad no lo ha percibido ni ha considerado que esto se haya dado. Este problema es el que aparece en la decisión de hacer este video y también en la incomprensión o incertidumbre que provoca.
En segundo lugar, en este contexto, la pieza comunicacional tiene varios problemas. Uno bastante grave es la fricción que produce la imagen con el medio usado. Aunque estamos acostumbrados a que el Presidente se muestre y aparezca de esta manera, es decir, conocemos esta imagen del Presidente con una familia de ciudadanos desconocidos, no había sido usada para dar o acompañar un anuncio; una cadena nacional hubiese sido más correcto para la mayoría de los argentinos. Desde Casa Rosada se viene insistiendo en romper con las reglas pasadas; pero en este caso ya es innecesario porque se están aplicando soluciones muy parecidas a las que se aplicaron en gobiernos anteriores; con lo cual, el intento de usar nuevos géneros comunicacionales no modifica demasiado el significado del mensaje a favor del Gobierno. La otra fricción es entre la imagen y la realidad que se muestra. Esto provoca muchas más dudas: ¿es ficción? ¿Realmente la familia piensa lo que dice que piensa en el video? ¿Hasta dónde son sinceros y genuinos en sus dichos y expresiones? ¿Qué hubo de por medio entre la Casa Rosada y la familia para hacer este video? Cuando uno ve una película da por descontado que los actores están rentados y representan un papel ficticio. Sin embargo, las principales dudas de este mensaje son sobre el referente: ¿ante qué tipo de realidad estamos? Estas preguntas son las que activan los problemas de credibilidad del mensaje.
El tercer problema es el texto mismo. No se sabe muy bien cuál era el mensaje que se debía pasar. Porque para comprender el mensaje hay que verlo más de una vez. Se habla de “alivio” y de “medidas de fondo”. El Presidente dice que se han aplicado las mismas medidas que dieron resultados en los países exitosos en materia económica, pero que aún no impactan en la inflación. La señora de la casa dice que se necesitan “medidas que alivien” y el Presidente asiente. El mensaje es que estas medidas son un alivio pero que no llegamos al fondo del problema.
Desde la perspectiva “no verbal”, el Presidente está cansado y golpeado. El Presidente no está bien. Está marcado por los años de la gestión. Comete el error de reírse. No hay nada que diga que sonreír en esta situación sea correcto. Sin embargo, esto es un detalle al lado de todo lo anterior.
El video parece ser un intento desesperado por encontrar nuevos caminos de comunicación con la ciudadanía. Es un ensayo, y como todo ensayo habrá que ver qué resultados generó. Desde la perspectiva del impacto ha tenido muchas críticas, aunque se ha estado analizado en diferentes lugares y desde distintas perspectivas. Tal vez se quería generar esta extrañeza que llevara a que estuviésemos hablando del video.
El ensayo de encontrar nuevas formas para conectarse con la ciudadanía no puede ser buscado por medio de formas de comunicación pura. Me refiero con “comunicación pura” a las acciones comunicacionales dirigidas solo a comunicarse. Las obras o las medidas económicas no son (o no deberían ser) acciones comunicacionales: son acciones instrumentales que además comunican ciertas intenciones y significados.
En el momento por el que está pasando la Argentina no hay mucho lugar para comunicaciones puras o acciones comunicacionales. Se necesitan acciones instrumentales y estratégicas que comuniquen. Y acciones comunicacionales que acompañen esas acciones.
* Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.
