A nivel global, algo que nunca ocurrió en la historia, existe una gigantesca nube de información sobre un mismo tema. La pandemia del Covid-19 tiene así canales oficiales de comunicación, como falsas noticias, donde pugnan divisiones entre las responsabilidades sociales e individuales (muchas de estas producto de ilusiones políticas y de clase), que en su conjunto recurren a diferentes tópicos de la comunicación, otras de la propaganda.
Las agencias de publicidad sufren el confinamiento por la escasa promoción de productos ante el freno económico mundial. El canal de expresión de las mismas se centra entonces en la difusión de su opinión ante lo que ocurre, ya sea participando en campañas ligadas a la solidaridad, a la de un cliente que hace suya la problemática o bajo el lema “self promotion”, vale decir, difundiendo su pensamiento creativo hacia sus clientes reales o posibles.
Por caso, diferentes manifestaciones de este rubro se apropian de las singularidades de un país, una región, o de las inquietudes del conjunto de consumidores que predominan sobre otros. La reflexión intelectual no es ajena a este tipo de expresiones y ofrece un campo interesante para explorar en busca de comportamientos, las formas que adoptarán las relaciones humanas en un futuro próximo. O para confirmar que el poder está en el mismo lugar. Porque en algún momento volveremos a cierta normalidad, o a la inefable anomalía conocida. Los ejemplos que siguen pertenecen a los portfolios de dichas agencias publicitarias, los textos en inglés (no en el idioma original para el caso que corresponda) se utilizan para la difusión universal de sus productos.
El primer caso es el “sillón intervenido”, un aviso digital creado por la agencia ADV6, para la Prefeitura de Teresina, capital del Estado de Piauí, en el nordeste de Brasil. La consigna: “¿Dónde preferirías estar?” Al pie, a derecha, “quédate en casa” y el escudo oficial. Ante el espectador aparece un sillón cuya mitad derecha luce perfecta, como para tomar asiento, mientras que en la mitad izquierda del mismo aparece un féretro abierto, una puerta horizontal hacia la muerte, debajo la consigna citada. El carácter simbólico de la pieza remite, sin más, a que el pensamiento o adhesión política de izquierda, o que la rebeldía o negación de la autoridad estatal, son actos suicidas. Teresina está gobernada por el Partido Social Demócrata de Brasil que, en materia de lucha contra la enfermedad, se opone a las medidas de Bolsonaro. No así en su concepción del mundo doméstico, mostrando sin tapujos quién es su enemigo más peligroso, más allá del virus.
En segundo término, desde la India, la pieza gráfica Pausa / Autos, es una self promotion de Thoughtrains Design quien la define de esta manera: “Con los bloqueos extendidos, las personas están cada vez más preocupadas por su carrera, negocios y estilo de vida. Estar preocupado es algo bueno, pero estar constantemente preocupado solo conducirá a un pensamiento negativo y magnificará los problemas fisiológicamente. Quédate en casa, quédate tranquilo.” El lema central expresado en el conjunto imagen/texto es: “Explorar está en pausa (dos autos de alta gama, estacionados uno junto al otro) no ha terminado. Tener paciencia.” En sí, se sugiere que en un auto está el cliente y en el otro la agencia. La toma es supina, desde una altura considerable (la de una deidad), sobre un fondo gris piedra (¿acaso la achatada realidad circundante en la India?), en la cual los dos vehículos están solos, listos para volver a “explorar”, agazapados. Tanto la altura de la toma como su producto de comunicación refieren a qué casta de esa realidad difusa, aplanada, es la que seguirá con el control.
Ya estamos en Finlandia con el tercer caso. La campaña es Mantener la distancia, para la cooperativa de supermercados, casas de comida y café: HOK-Elanto. Esta publicidad gráfica apareció en el diario más importante del país, Helsingin Sanomat, el 8 de mayo. La agencia TBWA la define de esta manera: “Mantener la distancia se basa en el ADN finlandés. Incluso antes de la crisis de covid-19, hemos visto imágenes de finlandeses esperando en las paradas de autobús a 6 pies de distancia. Cuando los gobiernos de todo el mundo planean levantar gradualmente las restricciones, es importante recordar -incluso a los finlandeses-, que mantener la distancia sigue siendo crucial. HOK-Elanto, uno de los minoristas más grandes de Finlandia, se ha expresado activamente sobre la seguridad durante la compra de comestibles.” El aviso en cuestión (en la tapa del diario), luce un cuadrado con trama que, por efecto de moiré, al alejarse del observador se hace visible la frase “mantente seguro, desde esta distancia”. El que no mantuvo la distancia, vaya paradoja, fue el ex administrador de las propiedades de HOK-Elanto. Desde 2017 está procesado en un juicio por soborno, tal vez el más grande en la historia de Finlandia. Se lo acusa de recibir casi 800 mil euros de parte de socios de la cooperativa, 15 personas y 4 empresas, para beneficiarlos con contratos. Entre esas empresas figura una vieja conocida: Skanka, la que distribuyó coimas a mansalva para construir dos gasoductos argentinos. Sin dudas, aplicó lo aprendido aquí en su propia tierra: siempre complaciendo la mano que conviene.
El último caso involucra a una ONG británica, que se define bajo la palabra “Héroes”: “una organización benéfica fundada por trabajadores del NHS (United Kingdom National Health Service, o Trabajadores del servicio nacional de salud), para trabajadores del NHS. Existimos para apoyar el bienestar de quienes luchan por mantenernos sanos y seguros durante la crisis de COVID-19 y más allá. Nuestros servicios cubren las necesidades físicas, mentales y cotidianas de todos los HÉROES del NHS, desde médicos y enfermeras hasta el personal de limpieza y porteros. Juntos, seguiremos haciendo una verdadera diferencia.” El aviso publicitario tiene como fin recaudar fondos para la organización, con el lema: “Estar en casa, salvar vidas, proteja a NHS”. En la imagen, un hombre se maquilla como drag queen evocando a la Mujer Maravilla. El texto dice: “Hoy Carli llamó a su amiga Virgin X, practicó su maquillaje de drag y defendió el país contra Covid-19, todo al mismo tiempo.” Esta pieza, al igual que otras de la misma campaña (distintas personas dentro del hogar realizando actividades), pone en escena la comunicación virtual, los modelos por fuera del círculo heteropatriarcal, igualando el acto voluntario de la donación sin importar su procedencia. Tal vez Bansky, con su dibujo donado a un hospital por fuera de esta ONG, tuvo por objeto ironizar sobre tal campaña de difusión, más aún cuando desde Héroes presentan una forma de donación en la compra de obras de 30 artistas emergentes a través de la galería Maddox, como se puede apreciar en Art of Heroes.
Así como la cultura no es ajena al mercado, tratar de pensar en ella desde otro ángulo es una manera de preguntarse por su supervivencia, sobre qué factores seguirán afectando nuestras relaciones con los productos, y si ellos mismos estarán a una distancia accesible para aquellos que ni siquiera saben sobre tales existencias.
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