Durante algún tiempo, parecía que internet iba a redemocratizar por completo la sociedad. Blogueros y periodistas reconstruirían sin ayuda alguna los medios de comunicación públicos. Los políticos solo podrían presentarse a las elecciones si disponían de una amplia base de apoyo de pequeños donantes comunes. Los gobiernos locales serían más transparentes y tendrían que rendir cuentas ante los ciudadanos. Sin embargo, la era de una conexión cívica con la que tanto soñaba no ha llegado. La democracia precisa de ciudadanos que vean las cosas desde el punto de vista de otros, pero en vez de eso cada vez estamos más encerrados en nuestras burbujas. La democracia demanda una dependencia con respecto a hechos compartidos, pero en su lugar se nos ofrecen universos paralelos separados.
Mi sensación de inquietud cristalizó cuando caí en la cuenta de que mis amigos conservadores habían desaparecido de mi página de Facebook. Políticamente tiendo a la izquierda, pero me gusta escuchar lo que están pensando los conservadores, por eso me aparté de mi camino para trabar amistad con algunos y añadirlos a mis contactos de Facebook. Quería ver qué enlaces publicaban, leer sus comentarios y aprender algo de ellos.
No obstante, sus enlaces nunca aparecieron en la parte superior de mi sección de noticias. Al parecer, Facebook hacía cálculos y notaba que todavía clicaba más los enlaces de mis amigos de izquierdas que los de derechas –y los enlaces a videos de Lady Gaga más que a cualquiera de ellos. De modo que, en mi caso, nada de enlaces conservadores. Empecé a investigar, con la intención de entender cómo Facebook decidía qué mostrarme y qué ocultarme. Al final resultó que Facebook no era el único que lo hacía.
Con escasa atención o fanfarria, el mundo digital está cambiando radicalmente. Aquello que una vez fue un medio anónimo donde todo el mundo podía ser quien quisiera –donde, en palabras de la famosa viñeta de The New Yorker, nadie sabe que eres un perro–, ahora es una herramienta para recopilar y analizar nuestros datos personales. Según un estudio de The Wall Street Journal, los principales cincuenta sitios web, desde CNN o Yahoo hasta MSN, instalan una media de 64 cookies y dispositivos de búsqueda personal. Busca una palabra como “depresión” en un diccionario online, y la página instalará en tu ordenador hasta 223 cookies y dispositivos de rastreo para que otras páginas web puedan seleccionarte como objetivo de antidepresivos. Comparte un artículo de cocina de ABC News, y puede que te acaben persiguiendo por internet anuncios de ollas antiadherentes.
Abre –aunque sea por un instante– una página en la que se enumeren signos de que tu mujer puede estar engañándote y prepárate para que te persigan anuncios de pruebas de paternidad. La nueva internet no solo sabe que eres un perro; conoce tu raza y quiere venderte un cuenco de pienso de calidad suprema para mascotas.
La carrera por saber lo máximo posible acerca de ti se ha convertido en la batalla principal de los gigantes de internet como Google, Facebook, Apple y Microsoft. Como me explicó Chris Palmer, de Electronic Frontier Foundation: “Recibes un servicio gratuito, y el precio es información sobre ti. Google y Facebook la convierten directamente en dinero”. Aun siendo herramientas útiles y gratuitas, también son máquinas sumamente eficientes y voraces para extraer aquella información en la que revelamos los detalles más íntimos de nuestra vida. Tu flamante nuevo iPhone sabe con exactitud adónde vas, a quién llamas, qué lees; con su micrófono, giroscopio y GPS incorporados, puede decir si estás caminando, en un coche o en una fiesta.
Aunque Google ha prometido (hasta ahora) no revelar nuestros datos personales, otras páginas web y aplicaciones muy populares –desde el buscador de vuelos y hoteles Kayak.com hasta AddThis, una aplicación que sirve para compartir contenido en las redes sociales– no lo garantizan.
Tras las páginas que visitas, está creciendo un enorme y nuevo mercado de información referente a lo que haces en la red, controlado por compañías de datos personales de bajo perfil pero muy lucrativas como BlueKai y Acxiom. Solo esta última ha acumulado en su base de datos una media de mil quinientos elementos de información de cada persona –lo que incluye al 96 por ciento de los estadounidenses–, desde nuestra capacidad crediticia hasta dónde hemos comprado medicamentos para la incontinencia. Y todo ello haciendo uso de protocolos rapidísimos: a día de hoy, cualquier página web –no solo los Googles y Facebooks del mundo– puede participar de la diversión. En opinión de los vendedores del “comportamiento del mercado”, cada “señal de haber hecho clic” que generes es una mercancía, y cada movimiento de tu ratón puede subastarse en cuestión de microsegundos al mejor postor.
Como estrategia de mercado, la fórmula de los gigantes de internet es simple: cuanta más información personalmente relevante sean capaces de ofrecer, más espacios publicitarios podrán vender y, en consecuencia, más probabilidades habrá de que compremos los productos que nos están ofreciendo. La fórmula funciona. Amazon vende en mercancías miles de millones de dólares prediciendo lo que le interesa a cada cliente y poniéndoselo al frente de la tienda virtual. El 60% de las visualizaciones de Netflix procede de las conjeturas personalizadas que puede realizar acerca de las preferencias de cada cliente –en este momento, Netflix puede predecir cuánto te va a gustar una película con un margen de error aproximado de media estrella. La personalización es una estrategia básica de los cinco principales gigantes de internet –Yahoo, Google, Facebook, YouTube y Microsoft Live–, así como de muchos otros.
En opinión de Sheryl Sandberg, la jefa de operaciones de Facebook, el hecho de que una página web no esté personalizada para un usuario en particular parecerá raro. Tapan Bhat, vicepresidente de Yahoo, se muestra de acuerdo: “El futuro de la red es la personalización […], en la actualidad la red tiene que ver conmigo. Gira en torno a entretejerla entre todos de modo que sea inteligente y personalizada para el usuario”. Eric Schmidt, el director ejecutivo de Google, afirma entusiasmado que “el producto que siempre he querido desarrollar” es el código de Google que “adivinará lo que estoy intentando escribir”. Google Instant, que predice lo que estás buscando a medida que escribes, lanzado en otoño de 2010, es solo el comienzo. Schmidt cree que lo que los clientes quieren es que Google “les diga lo que deberían hacer a continuación”.
Sería distinto si toda esa personalización tuviera simplemente la finalidad de hacer una publicidad dirigida. Sin embargo, la personalización no solo determina lo que compramos. Para un porcentaje cada vez más creciente de nosotros, las fuentes de noticias personalizadas en Facebook se están convirtiendo en fuentes de información fundamental. En este sentido, el 36% de los estadounidenses menores de treinta años se informan actualmente a través de las redes sociales. Además, la popularidad de Facebook se ha disparado en el mundo entero: cerca de un millón de personas se unen a la red cada día. Tal y como gusta de alardear Mark Zuckerberg, su fundador, puede que Facebook sea la mayor fuente de noticias del planeta (al menos en lo que respecta a ciertas definiciones de lo que es una “noticia”).
Más aún, la personalización está determinando el modo en que fluye la información mucho más allá de Facebook, ya que páginas como Yahoo o la startup News.me, lanzada por The New York Times, adaptan sus titulares a nuestros intereses y deseos particulares. Influye también en los videos que vemos en YouTube y en una docena de competidores más pequeños, así como en las entradas de blogs que leemos.
Afecta a qué e-mails recibimos, con qué parejas potenciales nos encontramos en OkCupid y qué restaurante se nos recomienda en Yelp. Esto significa que la personalización podría fácilmente tener algo que ver no solo con quién sale con quién, sino adónde van y de qué van a hablar. Los algoritmos que orquestan la publicidad orientada están empezando a dirigir nuestra vida.
El código básico que hay en el centro de esta nueva internet es bastante sencillo. La nueva generación de filtros de internet observa las cosas que parecen gustarte –las cosas mismas, o las que les gustan a las personas como tú– e intenta extrapolar. Son máquinas de predicción cuyo objetivo es crear y perfeccionar constantemente una teoría acerca de quién eres, lo que harás y lo que desearás a continuación. Juntas, elaboran un universo de información único para cada uno de nosotros –lo que he llamado una “burbuja de filtros”– que, en esencia, altera nuestra manera de encontrar ideas e información.
Está claro que, hasta cierto punto, siempre hemos consumido medios de comunicación que se ajustaban a nuestros intereses y aficiones, ignorando gran parte del resto. Sin embargo, la burbuja de filtros introduce dinámicas a las que no nos habíamos enfrentado antes.
En primer lugar, estás solo. Un canal por cable que atiende un interés limitado (digamos, el golf) tiene otros espectadores con los que compartes un marco de referencia. Ahora bien, tú eres la única persona dentro de tu burbuja. En una época en la que el intercambio de información es la base de la experiencia compartida, la burbuja de filtros actúa como una fuerza centrífuga que nos separa.
En segundo lugar, la burbuja de filtros es invisible. La mayoría de oyentes de fuentes de noticias de derechas o de izquierdas saben que escuchan una emisora que sirve a un punto de vista político determinado. No obstante, las intenciones de Google son opacas. Google no te dice quién cree que eres o por qué te muestra los resultados que ves.
No sabes si lo que supone acerca de ti es correcto o incorrecto, y puede que ni siquiera seas consciente de que está haciendo conjeturas sobre ti. Mi amiga que recibió información de BP referente a inversiones todavía no tiene ni idea de por qué, pues no es ninguna agente de Bolsa. Como no has elegido los criterios según los cuales las páginas filtran la información que entra y sale, resulta fácil imaginar que la información que pasa por un filtro burbuja sea imparcial, objetiva y verdadera. Pero no lo es. De hecho, desde dentro de la burbuja es prácticamente imposible ver lo sesgada que es.
Por último, uno no elige entrar en la burbuja. Cuando pones Fox News o lees The Nation, estás tomando una decisión acerca de qué tipo de filtro quieres utilizar para darle sentido al mundo. Se trata de un proceso activo y, al igual que sucede cuando te pones unas gafas de sol, puedes advertir en mayor o menor medida que la inclinación política del editor determina tu percepción del mundo. Con los filtros personalizados, por el contrario, no adoptas el mismo tipo de decisión. Ellos vienen a ti –y como aumentan las ganancias de las páginas web que los utilizan, cada vez será más difícil evitarlos–.
Por supuesto, hay una buena razón que explica por qué los filtros personalizados presentan un atractivo tan poderoso. Estamos abrumados por un torrente de información: 900 mil entradas de blog, 50 millones de tuits, más de 60 millones de actualizaciones de estado de Facebook, y 210 mil millones de e-mails circulan cada día por el éter electrónico. Como le gusta señalar a Eric Schmidt, si se hubieran grabado todas las comunicaciones humanas desde la noche de los tiempos hasta 2003, sería necesario un depósito de espacio de unos 5 mil millones de gigas. En la actualidad, generamos la misma cantidad de información cada dos días.
Incluso los profesionales tienen dificultades para ir a la par. La Agencia de Seguridad Nacional, que copia una gran cantidad del tráfico de internet que fluye a través del principal centro de la compañía estadounidense de telecomunicaciones AT&T en San Francisco, está construyendo en el sudoeste de Estados Unidos dos nuevos complejos, del tamaño de un estadio de fútbol, para procesar todos esos datos. El mayor problema al que se enfrentan es la falta de potencia: literalmente, no hay suficiente energía en la red de abastecimiento de electricidad para soportar tal cantidad de datos. Es por esto por lo que la Agencia de Seguridad Nacional pide fondos al Congreso para construir nuevas centrales eléctricas. Prevén lidiar con tanta información, que han inventado nuevas unidades de medición solo para describirla.
Inevitablemente, esto provoca lo que el bloguero y analista de medios de comunicación Steve Rubel denomina “crisis de atención”. Dado que el coste de las comunicaciones de larga distancia y con grandes grupos de gente ha caído en picada, cada vez tenemos más dificultades para atender a todo ello. Nuestra atención pasa de un mensaje de texto a un video en la web, y de ahí a un e-mail. Escanear el creciente torrente en busca de los preciados bits que son importantes de verdad o incluso simplemente relevantes es, en sí mismo, un trabajo a tiempo completo.
De modo que cuando los filtros personalizados tienden una mano, nos inclinamos a aceptarla. En teoría, pueden ayudarnos a dar con la información que necesitamos saber, ver o escuchar –con aquello que nos importa de verdad– entre el cúmulo de imágenes de gatitos, anuncios de Viagra o videos musicales de bailes sobre cintas de correr. Netflix te ayuda a encontrar la película acertada de entre su vasto catálogo de casi 140 mil referencias. La función Genius, de iTunes, llama tu atención sobre los nuevos éxitos de tu grupo favorito cuando, de otro modo, estos tal vez se perderían.
Básicamente, los defensores de la personalización muestran la visión de un mundo hecho a medida que se ajusta a nosotros a la perfección. Se trata de un lugar acogedor, habitado por nuestras personas, objetos e ideas favoritos. Si no queremos volver a oír hablar nunca más de reality shows (o de algún tema más serio, como la violencia causada por armas de fuego), no tenemos por qué seguir oyéndolo; y al revés, si queremos conocer todos los movimientos de Reese Witherspoon, podemos hacerlo. Si nunca clicamos en los artículos o artilugios de cocina, o en el mundo que existe fuera de nuestras fronteras, estos simplemente desaparecen. Nunca nos aburrirán con ello. Jamás nos molestarán.
Nuestros medios de comunicación constituyen un reflejo perfecto de nuestros intereses y deseos. Por definición, es una posibilidad atractiva; una vuelta al universo ptolemaico en el que el Sol y todo lo demás gira a nuestro alrededor. Sin embargo, tiene un coste: de entrada, al hacer que todo sea más personal, podemos perder algunos de los rasgos que hacían que internet resultara tan atractiva.
