Hace medio siglo, o un poco más, muchos periodistas que escuchaba en televisión solían decir que ellos hablaban de los temas que le importaban a la gente. El público imponía sus temas a los periodistas.
Con posterioridad, y siempre sobre la misma cuestión, advertí que ninguno de ellos revelaba su fuente de información: me preguntaba cómo sabían ellos lo que el resto del mundo quería, necesitaba, deseaba u opinaba.
Más tarde, amparados en el auge de las encuestas y del rating, algunos arriesgaban a fundamentar el tratamiento de un tema en la importancia que el público le otorgaba, según se observaba en esas notables evidencias.
En la actualidad, quizás aquella frase haya dejado de oírse, pero su espíritu sigue intacto en el periodismo.
Paralelamente, la tecnología y el desarrollo lograron que la gente pudiera expresarse de distintas formas y, cada vez más, que su voz tuviese un alcance instantáneo y en permanente aumento, aun sin que nadie se lo propusiera explícitamente. Así, primero la televisión y el fracaso de las dictaduras posibilitaron que un presidente despotricara contra un medio gráfico Alfonsín versus Clarín, en un acto público del gobierno transmitido en directo por TV1 –, iniciando una escalada que tuvo un pico de tensión a partir de las derivaciones que originó el conflicto desatado por la famosa Resolución 125, por la que el gobierno nacional en 2008 pretendió aumentar la recaudación obtenida por las exportaciones de algunos productos primarios.
Los directamente afectados encontraron en sus siempre aliados grandes medios de comunicación un poderoso compañero de contienda que posibilitó la profundización y reperfilación de una grieta que tenía algunos antecedentes.
Lo novedoso del trance, más allá de su extensión, fue la respuesta surgida de este lado. El golpe certero del gobierno tuvo características decisivas: puso a los medios en el rol del malo de la película, consiguió aliados en las filas enemigas y su mensaje fue aceptado por un voluminoso grupo de militantes, adherentes e intelectuales que muchas veces excedían los límites partidarios. Ahora eran los medios los que manipulaban, e imponían sus temas al público.
Más tarde, internet y las redes sociales otorgaron al público la posibilidad de expandir su voz y democratizar las condiciones de la comunicación, oportunidad hábilmente aprovechada por aquellos grandes medios para renovar su poderío y su rol de autoridad en el intercambio comunicativo.
El correr de la investigación social y una sucesión de elecciones cuyos resultados parecían contradecir la idea de medios manipuladores y público sumiso, parecieron no socavar aquella premisa que otorgaba a los medios semejante relevancia, al menos dentro de las esferas militantes e intelectuales interesadas por la política. ( )
En particular, conocí, estudié y transmití los postulados de la denominada teoría de la agenda setting: la hipótesis de que los medios influían notablemente en la definición de los temas que importaban a las audiencias. Esta supuesta capacidad de los medios para imponer la agenda pública, elaboración que había comenzado a desarrollarse allá por 1968, venía de la mano de una simple aunque controvertida manera de ponerla a prueba empíricamente.
Se trataba, mediante sencillos relevamientos, de construir dos ranking temáticos el del público y el de los medios y contrastarlos. (…)
Daniel Cabrera
Los medios de comunicación tienen la capacidad de trasladar a su audiencia el conjunto de temas que serán considerados relevantes durante un período de tiempo determinado, condicionando de esta manera la construcción de la opinión pública; un fenómeno que no se produce de manera mecánica o estática, ya que durante ese proceso se ponen en juego variables que influyen, ya sea amplificando el poder de los medios para fijar los temas en el público o, por el contrario, disminuyendo este potencial, son los llamados factores contingentes, estudiados durante la segunda fase del desarrollo de la teoría de Agenda Setting.
Por otra parte, los medios de comunicación no constituyen un grupo homogéneo ni expresan necesariamente los mismos intereses. En este sentido, la propuesta de este capítulo es indagar acerca de si las características de algunos de los diarios afectan la percepción que el público tiene sobre estos medios, al condicionar también la efectividad para transmitir la agenda de temas. Se tomarán como referencia los tres diarios que en las diferentes mediciones realizadas por el equipo de investigación entre 2013 y 2019 se han situado entre los primeros en la preferencia del público, y que concentran la mayor cantidad de lectores: Clarín, La Nación y Página 12. Estos tres medios gráficos pueden considerarse entre los más importantes dentro de la escena local, todos con reconocidos periodistas entre su staff de escritores y columnistas, y que se constituyen en referencias ineludibles a la hora de buscar información u orientación sobre algún tema o acontecimiento nacional. (…)
Es necesario afirmar que los porteños son grandes consumidores de medios: apenas el 3% de los encuestados durante el período 2013-2019 manifestó no informarse de ninguna manera. En este contexto de insaciable consumo mediático, la televisión es por lejos el medio más elegido para tomar contacto con los temas de actualidad. Le siguen en segundo y tercer lugar la prensa gráfica e internet, respectivamente. Considerando los porcentajes obtenidos como promedio general del estudio, la diferencia existente entre estos dos últimos no resulta sustantiva en comparación con la ventaja que la televisión les saca a ambos y que la convierte en un medio realmente masivo. Por último y en un porcentaje marginal, el público porteño opta por informarse a través de la radio.
Si se realiza un corte al interior del universo de lectores de cada uno de los tres diarios analizados en este capítulo, las preferencias por la elección de los medios de comunicación para informarse sobre política se repiten siguiendo el mismo ordenamiento. La televisión es, como se dijo, el medio de comunicación masivo sin dudas, pero se puede advertir que entre los lectores de los diarios Clarín y La Nación hay muchos más televidentes que entre quienes leen Página 12.
Al contrario de lo que sucede con la TV, la radio ha perdido mucho terreno entre las preferencias del público. En este sentido, los porcentajes de elección de este medio son en general bajos. Sin embargo, entre quienes se informan a través de Página 12 se encuentra una mayor proporción de oyentes de radio, con un promedio general que ronda el 10%, bastante más alto que entre el público lector de los otros diarios. Tanto en la elección de la televisión como de la radio es entre los públicos de Clarín y Página 12 donde se encuentran las mayores diferencias en los porcentajes obtenidos para este aspecto.
Respecto del uso de internet para fines informativos, también hay un mayor porcentaje de usuarios entre los lectores del diario Página 12. En la preferencia por el uso de esta herramienta le siguen los lectores de La Nación en segundo lugar y, por último, los de Clarín. Este resultado resulta lógico, ya que como se analiza más adelante, el porcentaje de lectores jóvenes (hasta treinta y cinco años) es mucho menor en este último diario que en los dos anteriores, por lo que se infiere que podrían estar menos familiarizados con el uso de las redes.
Como se mencionó, existe una gran demanda de información por parte de los porteños, canalizada a través de diferentes medios de comunicación. Aun así, también persiste un clima de desconfianza generalizada. Para aclarar este punto, basta remitirse a los datos derivados de la pregunta: Respecto de los medios en general, ¿qué tan confiable le parece la información que brindan?, realizada en las diferentes encuestas. Así como la necesidad de mantenerse informado se manifiesta en casi la totalidad de las personas encuestadas, el nivel de desconfianza hacia la información brindada por los medios en general se ubica por encima del 60%, sin distinción del diario que leen. En este sentido, quienes resultan ser los más cuestionadores de la información que reciben son los lectores de Página 12.
Las características de las noticias
Los tres diarios que se evocan han tenido su propio recorrido en el que los vínculos con la política fueron, por diferentes motivos, una parte importante en ese trayecto. En este apartado se mostrará cuál son las características de cada uno de ellos en los productos que elaboran, y qué relevancia estos tienen al momento de ser elegidos para el consumo del lector. Para ello se analizarán los datos relevados en torno de las noticias que aparecen priorizadas, la utilización de ilustraciones y qué tipos de noticias ocupan el espacio de cada diario, de acuerdo con las diferentes mediciones que se realizaron en la ciudad de Buenos Aires entre 2013 y 2019. Al establecer un determinado ordenamiento con la clasificación de las noticias, se trazan posibles recorridos de lectura y se imprime, a la vez, un criterio. En este sentido, indagar respecto de los temas que los diarios priorizan, qué noticias privilegian o jerarquizan, permite ver de qué manera se van construyendo las agendas temáticas. Al mismo tiempo, este mecanismo va forjando un contrato de lectura entre el diario y su público.
Los temas
Para los tres diarios tomados por caso en este artículo, Política constituyó el eje temático más importante a lo largo del período estudiado, seguido de Economía, lo que marca una regularidad tanto en los temas como en el orden de prioridades, en los que coincidieron los tres principales diarios. En cambio, el tercer lugar en la agenda de los diarios no siempre encontró el mismo tema, aunque se observan ciertas regularidades. Inseguridad, con excepción del sondeo de octubre de 2018, es un tema que se ubicó tercero en dicho ordenamiento en al menos uno de los tres diarios, aunque con mayor frecuencia en Clarín. En tanto que Página 12 le dio el tercer lugar de importancia en su agenda solamente en 2013, ya que luego este lugar fue alternando entre Educación y Trabajo.
Educación se destaca como otro de los issues que apareció ubicado en tercer orden por alguno de los medios gráficos estudiados en cinco de los siete relevamientos realizados para este estudio. Y así como en 2013 la agenda de estos diarios coincidió tanto en los ejes temáticos como en su ordenamiento (Política, Economía, Inseguridad), en 2018 la coincidencia volvió a repetirse, pero con un leve cambio (Política, Economía, Educación).
Una particularidad se observa en la agenda construida por Página 12, ya que “Trabajo” aparece en algunos sondeos entre los tres principales temas. Efectivamente, esto ocurre en los últimos dos sondeos realizados en 2018 y 2019. Este dato no resulta casual si consideramos que en los últimos años los números de desempleo aumentaron notablemente como consecuencia de la profundización del ajuste económico llevado adelante por la gestión de gobierno de Cambiemos. De acuerdo con los datos del INDEC, en el último trimestre de 2018 la tasa de desocupación fue de 9,1%, en tanto que en el primer trimestre de 2019 alcanzó el 10,1%, porcentaje que representa aproximadamente dos millones de personas. Si le sumamos la tasa de subocupación, que en los mismos trimestres fue de 10,2% y 12%, respectivamente, la cantidad de personas con problemas de empleo se acrecienta notablemente. El dato significativo es que desde 2006 no se registraba una cifra por encima de los diez puntos porcentuales en materia de desocupación.
Política, como se dijo, aparece siempre como el tema principal en los tres periódicos, aunque en términos comparativos y considerando todas las mediciones realizadas, la proporción de espacio que ocupa este tema respecto de los demás varía en cada diario. En este sentido, Página 12 es el diario que tiene mayor promedio de noticias sobre política (55%), seguido por La Nación (50%) y luego Clarín (48%). Durante las primeras mediciones realizadas, la brecha existente entre los tres medios gráficos respecto de la cantidad de noticias políticas que tenían en sus ejemplares era muy marcada, aunque se fue achicando en los años posteriores, en parte porque Clarín y La Nación fueron aumentando la cantidad de noticias políticas en sus ejemplares.
Por ejemplo, de la totalidad de noticias de Página 12 en 2013, el 70% correspondían a este tema, mientras que Clarín ocupó bastante menos de su espacio en esta cuestión (42%), es decir que la brecha entre uno y otro fue de veintiocho puntos. La comparación entre Página 12 y La Nación muestra que la brecha se extiende en casi veinte puntos. Por el contrario, durante los sondeos de 2019 se observa que la proporción de noticias de este tipo es muy similar en los tres diarios, porque tanto Clarín como La Nación aumentaron la cantidad de notas sobre temas políticos de manera significativa, quedando ambos por encima de Página 12.
Por otro lado, la relación entre el tratamiento de temas políticos y años electorales es indudable. En efecto, el año donde se registró una baja generalizada en las proporciones de noticias de este tema en todos los diarios fue en 2018, único de todo el relevamiento que no fue electoral.
En los demás se registraron elecciones, ya sea legislativas (2013 y 2017) o presidenciales (2015 y 2019), siendo en estos últimos donde las noticias políticas alcanzaron el máximo protagonismo.
A modo de ejemplo, en el relevamiento realizado en octubre de 2015, año en el que Mauricio Macri, por la Alianza Cambiemos, se impone en las elecciones presidenciales frente al candidato del FPV Daniel Scioli, los diarios Clarín y La Nación aumentaron la proporción de noticias de índole política respecto del porcentaje global, ambos alrededor de seis puntos más que lo registrado en 2013. En un año de elecciones presidenciales las noticias relacionadas con Política se incrementan, pero puntualmente en estos dos diarios es relevante el rol de oposición que tuvieron respecto del kirchnerismo, cuyo candidato finalmente perdió esos comicios. En el sondeo que sigue, en 2017, año de elecciones de medio término, los temas principales de la agenda construida por los medios no varían en los diarios analizados, aunque sí disminuye la cobertura que se le da a cada uno en relación con 2015. En este caso, en Clarín y en La Nación los temas políticos descienden seis puntos, los mismos que habían acumulado en el relevamiento anterior.
Por último, en vísperas de las elecciones presidenciales de octubre de 2019 el espacio otorgado a los temas políticos vuelve a aumentar, aunque lo destacable es que la proporción de este tipo de noticias es la más alta registrada tanto para La Nación como para Clarín en todo el período.
Como mencionamos arriba, la importancia que los tres diarios le dan a los temas políticos en esta oportunidad es altísima y muy pareja, lo que lleva a considerar que la intervención en la campaña electoral fue mayor que en otras oportunidades. (…)
En este apartado se describe el perfil de los porteños, en tanto consumidores de medios y lectores de diarios. En cuanto a los datos que fundamentan el análisis, son producto de las diferentes encuestas en vía pública realizadas durante el periodo 2013 a 2019. En particular, la atención se centra en los encuestados que manifestaron leer un solo diario y toma promedios generales del período, incluyendo la mención esporádica a algún año en particular.
La focalización en los ciudadanos que eligen leer solo uno de los diarios analizados permitirá, con posterioridad, un análisis más homogéneo del vínculo existente entre la elección, la lectura de alguno de estos diarios y la identidad política manifestada por los lectores.
En primer lugar, se observa que Clarín es el diario más leído por los lectores que optan por la lectura de un único diario, con un 45%. Sin embargo, también se registra una caída de esa proporción en el período 2013-2019.
Por detrás, como segunda opción de los aquí denominados monolectores, se encuentran quienes eligen a La Nación, con un 21% en promedio, pero manteniendo estable los porcentajes durante el lapso observado. Por último, aparece Página 12 con solo 9% de promedio en la elección de los lectores, pero que se incrementa en cinco puntos entre 2013 y 2019. El restante 24% del promedio general se compone de lectores que eligen otros diarios para informarse.
En cuanto al formato elegido para la lectura de los medios gráficos, el promedio general registra que la lectura por dispositivos que se conectan a internet (celular, pc, tablet) aparece como la opción más elegida con un 52%, mientras la opción en papel es elegida por el 34%. El resto utiliza ambos soportes.
Entre los que eligen una lectura digital sobresalen los seguidores de Página 12, mientras entre el tradicional papel los de La Nación y Clarín.
La preferencia por el soporte digital ha ido en aumento de manera sostenida en el lapso estudiado, pero en el caso de los lectores de Página 12 ese crecimiento fue más marcado pasando de 48% a 76%. Entre los de Clarín y La Nación, la curva tuvo altibajos, pero sin declinar la crecida. Clarín pasa de 32% a 54% y La Nación de 37% a 45%.
La elección del soporte en papel fue decreciendo a partir de las posibilidades que brindan las tecnologías para acceder a los diarios (tiempo, costo, dispositivos), lo que afecta notablemente la tirada de ejemplares.
En efecto, durante los últimos cuatro años la tirada impresa de los principales diarios disminuyó casi a la mitad. (…) en el total del universo estudiado sobresalen las monolectoras, es decir, mujeres que representan en promedio el 55% del total de lectores y lectoras. Esta mayoría de lectoras se repite en todas las mediciones para los tres diarios, con las excepciones de Página 12 en los años 2017 y 2018, y de Clarín en 2019.
En lo referido a la edad de los monolectores, se observa que la población más joven se inclina por el diario Página 12, en tanto que los de mayor edad tienden a elegir como periódico de cabecera a La Nación y a Clarín, en ese orden respectivamente. Para una mejor visualización de este aspecto, se ha clasificado al universo de lectores en segmentos etarios.
Al interior de cada grupo se observa que en el más joven (hasta treinta y cinco años) el porcentaje que opta por Página 12 promedia el 38%, le sigue en preferencias dentro de este segmento La Nación y por último el diario Clarín, con el que se abre una brecha de diez puntos respecto del primero.
El grupo etario que abarca de los treinta y cinco a los cincuenta años constituye el segmento en donde menos diferencias se encuentran respecto de la elección del matutino, dado que los promedios son similares para los tres diarios. En el caso de La Nación, su porcentaje promedio (20%) resulta el más bajo de los tres. No obstante, se destaca que este medio tuvo un crecimiento paulatino y constante entre los lectores pertenecientes a este segmento en cada relevamiento realizado entre 2013 y 2019.
En el tercer segmento, que contiene a las personas de cincuenta y uno a sesenta y cinco años, el diario La Nación es en general el de mayor preferencia para los lectores, seguido con una leve diferencia por el diario Clarín. Dentro de este grupo, el porcentaje de lectores que optan por Página 12 para informarse se encuentra por debajo del 20% en el promedio general. Se encuentran diferencias sustanciales en la elección del diario entre los mayores de sesenta y cinco años. (…)
Los lectores porteños y sus identidades políticas
Cada uno de los diarios puestos en consideración ha tenido a lo largo de su trayectoria vínculos con la política del país. En los casos de La Nación y Página 12 su arraigo con el sector sociopolítico al que representaban o expresaban a través de su línea editorial era, en principio, más claro que para Clarín. En este sentido, es posible establecer un hilo conductor entre la imagen que el diario ofrece a los lectores en términos del espacio político-ideológico que expresa, y aquella que los lectores tienen. Dicha conexión puede observarse a través de las respuestas dadas por los encuestados a la pregunta ¿Con qué partido o dirigente político, simpatiza o se identifica?, como se explica a continuación.
Se observa, en primer lugar, que un importante porcentaje de los lectores declararon no tener ideología definida. Clarín encabeza esta tendencia durante el periodo con un 46% en el promedio general, aunque marcando un aumento de diez puntos porcentuales entre el primer y último relevamiento.
En el caso de La Nación este porcentaje también es alto (40%), aunque varía en el transcurso de los años, alcanzando su máximo también en 2018.
Los lectores de Página 12 marcan una tendencia contraria, mostrando mayor definición en su identidad política. De esta manera solo declararon no sentirse identificados con ninguna expresión política el 16% de ellos, en promedio. Durante los primeros años de este estudio, el porcentaje de los lectores que manifestaban no tener una ideología particular era menor a los diez puntos porcentuales, sin embargo, a partir de 2017 este porcentaje va en aumento. Este cambio coincide con el fin del ciclo de gobiernos kirchneristas.
La identidad política también puede definirse por oposición. Por ejemplo, de los lectores de Página 12 encuestados durante el periodo 2013-2019, ninguno se identificó con el PRO (0%). Por su parte, entre los lectores de La Nación solo una minoría se identifica con el kirchnerismo y/o peronismo, en cambio, los lectores de Clarín son más fluctuantes en este aspecto. (…)
Rodrigo Ardisana y Natalia Brítez.
☛ Título: La teoría de la agenda setting en jaque
☛ Autores: Rodrigo Ardisana, Natalia Brítez y otros
☛ Editorial: Prometeos libros
Datos de los autores
Rodrigo Ardisana es graduado en Ciencia Política en 2018 (UBA). Diplomado en Formación Técnica Profesional y Trabajo del Futuro (UBA).
Natalia Brítez es graduada en Sociología en 2011 (UBA).
