Por qué escribir un libro sobre escritores políticos en América Latina? Principalmente, porque la sociedad sabe poco –o nada– sobre la cocina de la palabra presidencial. Todos escuchamos diariamente las declaraciones de la máxima autoridad. Forma parte de nuestras rutinas. Es una melodía (o un ruido) permanente que determina nuestras vidas. Cada frase impacta en el quehacer cotidiano, en las compras del supermercado, en la relación con nuestros primos que votan a la oposición, en el precio del celular, del papel de esta página o del Uber que nos vamos a tomar mañana. Sin embargo, a pesar de esta evidente incidencia, son pocos los que están al tanto de que esas ideas fueron elaboradas por “tal sociólogo”, “tal abogado” o “tal politólogo”.
Muchos ciudadanos se decepcionan cuando se enteran de que los conceptos que salen de la boca de su presidente fueron concebidos por un tercero. No les parece sincero o ético. Para ellos, todo lo que dice el político debería ser craneado por él mismo. De lo contrario, estaríamos frente a un “ventrílocuo”. Un impostor, alguien que finge y esconde su pensamiento. O un portavoz: una persona que se pronuncia en nombre de otra, generalmente con una jerarquía superior.
El problema es el tiempo, ese recurso no renovable que en política se agota cada vez más rápido. La agenda de cualquier Poder Ejecutivo está saturada de apremiantes. Todo es imprescindible. Los tiempos muertos, aquellos espacios vacíos de actividad, son una reliquia del siglo XX. Recordemos que, en las democracias actuales, el presidente debe comunicar las decisiones que configuran el bienestar público, pero también todas aquellas vinculadas a su esfera privada: pareja, hijos, comidas, música, series, mascotas, etcétera. La intimidad es un asunto de Estado. Y aquí aparece la virtud de un líder moderno: distinguir lo importante de lo impostergable. Hay que elegir, de eso se trata. El poder lo otorga el “no”. Saber desechar. En este escenario colmado de cuestiones urgentes, aparece el speechwriter, quien se encarga de modelar las exposiciones públicas. Por eso, los equipos son cada vez más trascendentales. Para que exista una comunicación personalizada, precisa y fluida, la parte operativa debe estar bien cubierta.
La virtud del líder moderno es distinguir lo importante de lo impostergable. Hay que elegir.
Existe una abundante literatura sobre el papel de los ghostwriters o speechwriters en el mundo anglosajón. Las publicaciones se dividen en dos grandes familias de estos: los autobiográficos y los académicos. En los primeros, los mismos escritores políticos repasan sus vivencias, rememoran anécdotas, exponen sus metodologías de trabajo y brindan algunos secretos (no muchos) para desenvolverse en el oficio; en los segundos, investigadores universitarios o independientes sistematizan el conocimiento y aportan un procedimiento para ejercer la profesión. Asimismo, los medios de comunicación de Europa, Australia, Canadá o Estados Unidos les dedican cotidianamente bastantes caracteres a estos personajes que se mueven detrás de las bambalinas del poder.
En Latinoamérica no sucede lo mismo. Si bien hay manuales de escritura política de calidad, no existe un trabajo –de escala regional– que aglutine las experiencias de estas personas que les ponen verbo a las máximas autoridades. Este libro apunta en esa dirección. Es un modesto aporte a esa biblioteca. Un material para enriquecer el oficio. Una excusa para abrir el debate. Una publicación para sacar a la profesión de la categoría “tabú”. (…)
Ximena Jara y Gonzalo Sarasqueta
Lula, presidente de la palabra
El ex presidente Luiz Inácio Lula da Silva es ciertamente el único de los principales personajes de este libro que, por variadas circunstancias, podrá a corto plazo volver a asumir la presidencia de la república de su país. Por lo menos es lo que indican el contexto político y las encuestas de opinión existentes en Brasil mientras escribimos este libro en el tercer cuatrimestre de 2021.
Ejercer la función de ghostwriter de un presidente de la República es un gran reto profesional en cualquier latitud del planeta. Como principal mandatario del país, él o ella no habla solamente a su audiencia más próxima; habla al conjunto de la población, a veces al mundo y siempre para la historia.
Cumplir esa misión para un presidente de la República como Luiz Inácio Lula da Silva tal vez haya sido un desafío todavía mayor.
Lula, con su extraordinaria historia de vida, inteligencia y memoria, posee una capacidad poco común de comunicación política y una oralidad fluida y creativa. Al hablar emana empatía, emociona y envuelve al público, cualquiera sea. En cuatro décadas siempre valoró mucho la conversación directa y el hacer política por medio del diálogo. Lula es, ante todo, un hombre de la palabra, un presidente de la palabra.
¿Qué puede, entonces, escribir un ghostwriter para un presidente como él?
Este es el relato y el análisis resumidos de la experiencia que viví durante ocho años en los dos mandatos consecutivos del presidente Lula, de 2003 a 2005 y de 2006 a 2010, como coordinador de su equipo de discursos.
Existe un hilo que entrelaza de forma más o menos visible y constante cada momento del gobierno de Lula. Seguir los discursos desde la toma de posesión de su cargo a la despedida es acompañar de cerca su compromiso permanente con la justicia y la democracia, y las condiciones políticas candentes y de presión en todo el mandato presidencial.
Pueden afirmarse muchas cosas sobre los dos gobiernos consecutivos del presidente Lula, menos que fueron “ortodoxos”. El trabajo de contribuir a sus discursos siguió un camino similar.
En primer lugar, por el locus donde Lula decidió situar esa función en la estructura de la presidencia de la República. Lo previsible era que estuviese en la Secretaría de Comunicación Social (Secom) o en el propio gabinete presidencial. Pero él optó por la Secretaría General de la Presidencia, dirigida por el ministro Luiz Dulci. Por lo menos dos fuertes razones llevaron al presidente electo a esa decisión. El nuevo e inédito rol político definido para la Secretaría General de trabajar en la interlocución del gobierno con la sociedad civil brasileña y con la internacional, y la confianza personal y política en el ministro Dulci, que había sido uno de los líderes del nuevo sindicalismo brasileño y uno de los redactores del manifiesto de fundación del Partido de los Trabajadores (PT) en 1980, además de secretario general del partido durante la campaña presidencial victoriosa de 2002. Se sumaba a esos motivos mi trayectoria reciente de poco más de tres años, desde 1999, como redactor de Lula en el equipo de comunicación del Instituto Ciudadanía, donde tuve la oportunidad de trabajar a cuatro manos con Dulci en algunas ocasiones.
Como se verá a lo largo de este texto, la localización del equipo de discursos en la Secretaría General de la Presidencia de la República fue determinante para que pudiese ejercer su rol al mismo tiempo con mucha proximidad a Lula y con relativa autonomía ante las más variadas presiones que circundaban al gobierno, desde sectores de los medios y desde algunos segmentos poderosos de la sociedad.
Antes de entrar directamente en esos puntos, cabe señalar cómo y cuándo inicié el trabajo directamente con Lula, en la medida en que aquellas circunstancias tuvieron influencia en nuestras relaciones durante los períodos de sus gobiernos y se mantiene hasta hoy.
Al igual que Lula, pero en escala y proyección mucho menor, yo también actuaba en el sindicalismo a finales de los años 70, después de años de clandestinidad y de dos prisiones políticas en las luchas contra la dictadura; él, en el Sindicato de los Metalúrgicos de São Bernardo do Campo, en la región del ABc1 de la gran São Paulo; en mi caso, en el Sindicato de los Periodistas Profesionales del estado de São Paulo. Después, nuevamente en dimensiones muy diferentes, Lula ya como líder sindical y político nacional e internacional, participamos de la fundación del PT. O sea, nos conocíamos de reuniones y acciones sindicales y políticas amplias, y de saludarnos formalmente. Nunca habíamos sido cercanos en términos personales.
Sin embargo, en 1999, tras perder tres elecciones presidenciales consecutivas –1989, 1994 y 1998–, Lula y sus compañeras y compañeros más cercanos, de adentro y de afuera del PT, decidieron crear una organización para elaborar políticas públicas para Brasil, el Instituto Ciudadanía. A pesar de estar anclado al partido, el instituto funcionaba más allá de este, construyendo un diálogo amplio con la sociedad, reuniendo a intelectuales y líderes políticos y sociales de varias regiones del país y algunos empresarios progresistas.
Lula tenía claro que el trabajo de comunicación que se haría desde del Instituto Ciudadanía tendría un papel decisivo para su futuro político. La tarea de convocar a un periodista con experiencia y confianza política –no necesariamente de la maquinaria del PT pero sí que tuviese buenas rela- ciones con la dirección del partido– para organizar ese trabajo y funcionar como ghostwriter suyo fue dada al periodista y profesor de Comunicación de la Universidad de São Paulo Benardo Kucinski, conocido como BK. Bernardo, de quien era y soy amigo, me encontró circunstancialmente en el lanzamiento de un libro en São Paulo y habló de esa oportunidad de trabajar con Lula.
Aunque nada se dijo sobre la posible preparación, sobre nuevas bases, de otra candidatura presidencial para 2002, sospeché de esta posibilidad y entonces propuse que BK le dijera al equipo del Instituto Ciudadanía y al mismo Lula que me gustaría postularme para la función. Pero planteé algo diferente: en lugar de tener un solo periodista para hacer la comunicación del instituto, mi idea era formar un pequeño equipo con el mismo presupuesto. Podrían ser tres profesionales: el propio BK, como una referencia y garantía de calidad de los trabajos, con dedicación parcial; un periodista más joven, con garra y osadía; y otro, a tiempo completo, para coordinar el grupo y ejercer la función de ghostwriter. En mi caso, no me importaba ganar menos de lo que se ofrecía inicialmente con tal de que formásemos un equipo cohesionado con objetivos a largo plazo. La idea fue bien acogida y me llamaron para una entrevista con Lula, que duró más de una hora, y a la que fui acompañado por un amigo y compañero político, Nilmario Miranda, entonces diputado federal por el PT y presidente de la Comisión de Derechos Humanos de la Cámara de Diputados, con quien ese año había escrito y lanzado en coautoría el libro Dos filhos deste Solo: mortos e desaparecidos políticos durante a ditadura militar, a responsabilidade do Estado.
Al salir del encuentro con Lula, Nilmario me comentó: Creo que el santo bateu, hubo una clara y fuerte conexión política y personal entre Lula y vos. Ciertamente serás elegido. Sé dedicado, riguroso y sobre todo leal como siempre lo has sido. Y que tengas buena suerte. (Comunicación personal, septiembre de 1999).
Con BK, Spensy Pimentel (el joven periodista) y yo fue conformado el pequeño equipo de comunicación que trabajó directamente con Lula desde 1999 a 2002, hasta el inicio del proceso electoral cuando él me llamó para ser jefe de redacción de su campaña. (…)
Carlos Tiburcio
Mauricio Macri: La voz del cambio
En 2006 tuve la suerte de conocer a Diego Segura, un gran mentor y una leyenda del oficio de la comunicación, el lobbying y las relaciones públicas en la Argentina. Por entonces, Diego lideraba Burson Marsteller –ahora BWC– y estaba muy entusiasmado con crear el Departamento de Asuntos Públicos. Yo había estudiado Recursos Humanos, pero estaba haciendo un curso de posgrado en comunicaciones de organizaciones complejas y una periodista amiga le habló de mí. Al poco tiempo, Diego me convocó para sumarme a un equipo nuevo que estaba formando y nuestro primer cliente fue el interbloque Propuesta Federal. Entre sus diputados, y representando a la alianza Propuesta Republicana (PRO), un partido de pocos años de vida, estaba Mauricio Macri.Conocí personalmente a Mauricio en agosto de 2006, pocos días antes de que diera su primer discurso en la Cámara de Diputados. Yo tenía veinticuatro años y era la primera vez que participaba de la producción de un discurso. Mi impresión inicial de él fue que era una persona de pocas palabras. Me sorprendieron sus silencios, su capacidad de escucha y la atención plena que le dedicaba a quien le hablara. Tuve la sensación de que no disfrutaba mucho de estar ahí. Pensé que el ámbito legislativo difícilmente pudiera apasionar a un ingeniero fanático de crear y de hacer. Quizá, pensaba, eso explique su expresión seria. Pero a los pocos segundos sonrió divertido al escuchar una idea sugerida por la diputada Paula María Bertol para su primera participación en el recinto: llevar un sapo. El texto, que ya tiene más de quince años, parece escrito ayer. Ese día, Mauricio alertaba sobre el daño a la democracia y a la libertad que significaba un proyecto para dar mayores atribuciones al Poder Ejecutivo (que se conoció en su momento como el proyecto de “superpoderes”). Mauricio detalló lo peligroso que es para una república concentrar poder excesivo en una única persona, usó el ejemplo del presidente de Venezuela Hugo Chávez y se preguntó si el modelo del gobierno de Venezuela era el que el entonces gobierno argentino buscaba para el país. En un pasaje del texto, Mauricio explicó que casi siempre los ciudadanos tomamos conciencia demasiado tarde de las consecuencias que conlleva la concentración del poder en los gobernantes, y para ilustrar la idea utilizó el ejemplo del experimento del sapo que, al ser colocado en agua y a fuego lento, no se da cuenta de que su destino final es morir. “Tanto los sapos como los ciudadanos reaccionan ante fenómenos bruscos, ante las revoluciones intempestivas y no ante las revoluciones a fuego lento”, decía el texto.
Ejercer la función de ghostwriter de un presidente de la República es un gran reto profesional
El año siguiente, Mauricio ganó las elecciones a jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Paula me presentó a Federico Suárez, responsable del discurso, con quien tuvimos una conexión inmediata. Renuncié a Burson y al poco tiempo ya estábamos trabajando juntos, pero no antes de tener una entrevista con Marcos Peña. Por entonces secretario general de Mauricio, Marcos sería más adelante su jefe de campaña y jefe de Gabinete de Ministros durante la presidencia. Me acuerdo de que, en nuestro encuentro, cuando le pregunté qué expectativas tenía de mí, me respondió que lo más importante era contar con gente buena y sana dentro del equipo; todo lo demás, me dijo, se puede aprender.
Dicen que nadie es imprescindible, pero para mí Marcos lo es. Es una de las personas más brillantes que conocí. El único que vi capaz de desafiar a Mauricio en las ideas más profundas. Haber sido testigo de largas charlas entre ambos fue una de las experiencias más fascinantes de mi carrera. Pero por aquellos años yo no tenía tanto trato con Mauricio. Aunque era parte de su equipo de discurso, la única mujer entre intelectuales, filósofos, politólogos, entre otros, no tenía un contacto directo y personal como el que desarrollé más adelante, durante su presidencia.
De alcalde a presidente
Faltaban seis años para que ganáramos las elecciones. Una de las funciones que nos había encomendado Marcos era la de desarrollar una narrativa que trascendiera los límites de la Ciudad de Buenos Aires, de la que Mauricio había sido dos veces alcalde. Este trabajo lo hicimos junto a la Fundación Pensar, el think tank responsable de elaborar estrategias electorales y políticas públicas para nuestro partido. Liderada por Miguel Braun, uno de los fundadores del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (Cippec), probablemente la ONG de políticas públicas más exitosa de la Argentina, en Pensar se desarrollaban las ideas y las propuestas del espacio, y yo coordinaba el trabajo con Iván Petrella (el director académico) y Fernando Santillán (el director de contenidos) para convertir algunas de esas ideas en parte de nuestro discurso. El desafío era muy estimulante; estaba todo por hacer.
Pero el mismo año en que me uní al equipo de discurso gané una beca de la Unión Europea para estudiar una maestría en desarrollo humano en Inglaterra. Fue también el año en el que Mauricio decidió presentarse como candidato en las elecciones presidenciales de 2011. Dejar mi trabajo en el medio de esa definición política fue durísimo. Me costaba aceptar la posibilidad de perderme un hecho trascendente para la Argentina. De hecho, durante los primeros meses en Inglaterra, mi cabeza y corazón seguían en la Argentina. Extrañaba mi trabajo y a mis amigos del PRO más que nada. Todos los días seguía de cerca las noticias y cada paso que tomaba el partido. Cuando Mauricio finalmente decidió postergar su candidatura para 2015 sentí, con algo de egoísmo, cierto alivio. En 2015 yo ya iba a estar en la Argentina, pensé, e iba a poder poner lo mío, desde el lugar que me tocara, para ayudar a que llegáramos a la presidencia.
Y así fue.
Tres años antes de las elecciones, y el mismo día en el que me llegó la tan esperada visa de trabajo para permanecer en el Reino Unido después de haberme graduado, recibí un llamado de Federico Suárez de parte de Marcos Peña. Fede me dijo algo así: “Juli, no sé cuáles son tus planes, si vas a volver a la Argentina. Pero ya tenemos armado el equipo de comunicación de campaña de Mauricio. Solo le falta la pata de discurso y queremos que seas vos. Si vas a quedarte te pido que nos avises con tiempo, así podemos empezar a buscar a otra persona”.
Si quería interpretarlo y ponerles palabras a sus ideas, tenía que ver el mundo desde sus propios ojos
“Dame quince minutos”, le dije, y cortamos. La verdad es que no necesité esos quince minutos para decidir sobre mi futuro. No lo dudé. Lo llamé enseguida y le confirmé que regresaba. Era una oportunidad inmensa, única, y estaba muy agradecida de que hubieran pensado en mí a pesar de estar lejos.
De regreso en Buenos Aires, lo que tenía por delante era un desafío complejo: era la responsable del discurso de un candidato que aún no hablaba como candidato ni como líder nacional. Faltaban tres años para las elecciones. Mauricio era el alcalde de la Ciudad de Buenos Aires. Tenía un equipo dedicado a eso, con la pluma de oro de Daniela Brocco a la cabeza, pero el foco y la energía del candidato aún estaban muy concentrados en la Ciudad, como debía ser.
Cuando me di cuenta de que la transición del contenido de la comunicación de alcalde a candidato iba a tomar su tiempo, sentí un poco de frustración. Tuvimos que redefinir el plan de trabajo esos años. Decidimos poner el objetivo de trabajar el discurso como identidad: aquello que decimos tiene que ver con lo que somos, con nuestros valores e ideas más profundas. Trabajar en desarrollar estos temas y en ayudar a que los candidatos de todo el país se convirtieran en portavoces de esos valores fue una tarea ardua, un trabajo de hormiga, uno a uno. Y muy útil para la construcción de la identidad de un espacio político nuevo que no paraba de crecer.
Conociendo al candidato
Ya más cerca de la campaña, el trabajo con Mauricio se intensificó. Comenzaron las reuniones periódicas del equipo de discurso lideradas por Marcos Peña y los consultores Jaime Duran Barba y Santiago Nieto, quienes trazaron una estrategia basada en estudios de investigación.
Ese trabajo constante y permanente fue clave para dar con el tono y la forma de hablar del candidato. Pero también me apoyé en las personas que venían trabajando con él desde hacía años. Jefes, colegas y consultores fueron una fuente de aprendizaje infinita. El feedback que recibí por parte de ellos fue siempre honesto. Me llevó varios meses de avances y retrocesos dar con el tono, hasta que me di cuenta de que necesitaba conocer más a Mauricio. Si quería interpretarlo y ponerles palabras a sus ideas, tenía que lograr ver el mundo desde sus propios ojos. Desarrollar este “superponer” requería una única competencia: capacidad de observación. Estudié cada entrevista que dio, sobre todo los reportajes en video, para reconocer expresiones e identificar las emociones que le provocaban ciertos temas. Presté atención a las palabras a las que les ponía más énfasis. Analicé reportajes y conferencias para identificar patrones discursivos. Cada vez que pude, participé de sus reuniones para observar cómo expresaba sus ideas, entender qué temas lo estimulaban, registrar qué preguntas hacía, entre otros temas.
En determinadas situaciones mi aprendizaje pasaba a tener otra velocidad. Esto ocurría durante las reuniones de discurso con Mauricio, Marcos y equipo. En esos espacios de reflexión se discutían las ideas del país que queríamos construir y las motivaciones detrás de cada idea. Eran discusiones honestas, profundas y muy humanas, donde pude conocer de cerca el pragmatismo sensible que lo caracteriza. También su idealismo y su profundo amor por el país, la libertad que da a sus equipos para trabajar y el trato respetuoso con la gente.
Dos cosas me impactaron muchísimo de esos encuentros. La primera es que, a diferencia de muchos políticos o líderes, dice lo mismo en privado que en público. Se comunica desde la sinceridad y transmite, únicamente, los mensajes en los que cree. Lo segundo: lo erróneamente subestimado que siempre fue.
Otro recurso crucial para poder dar con su tono fue su familia. Las charlas con Juliana Awada, su esposa, me sirvieron para conocer su lado más humano. Otra fuente de inspiración importante para mi trabajo fue una de sus hijas. En uno de los momentos más duros que atravesamos como gobierno, y en un enorme gesto de amor hacia su padre, ayudó a que pudiera comprender el contexto personal de Mauricio y así poder mejorar mi trabajo. Los hijos del ahora ex presidente son de perfil muy bajo. Sus vidas no tienen nada que ver con la política, todo lo contrario. Por eso valoré que con total generosidad ella compartiera conmigo historias, anécdotas íntimas y charlas de padre e hija que me ayudaron a comprender a la persona detrás del presidente. Atesoro esas largas conversaciones, que recuerdo con mucho respeto y cariño.
Julieta Herrero
☛ Título: Fantasma de palacio
☛ Editores y autores: Ximena Jara, Gonzalo Sarasqueta, Carlos Tiburcio, Julieta Herrero y otros
☛ Editorial: Biblos
Datos de los autores
Ximena Jara es periodista chilena, profesora de Comunicación Política y Discursos en el Instituto de Asuntos Públicos de la Universidad de Chile.
Gonzalo Sarasqueta es investigador asociado del Instituto de Ciencias Políticas y Sociales (ICPS) de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB).
Carlos Tiburcio, coordinador del equipo de discursos de Luiz Inácio Lula da Silva en los períodos 2003-2005 y 2006-2010.
Julieta Herrero es especialista en comunicación política y discurso desde hace más de quince años.
