Unilever es un gigante mundial del consumo masivo, cuyo nombre y logo tal vez no son tan conocidos como la inmensa cantidad de categorías, productos y marcas que comercializa, al punto que, en la Argentina, copa junto a su competidor, Procter & Gamble las góndolas de los supermercados. Su CEO local, Miguel Kozuszok, considera que no hubo un gran traslado a precios tras la devaluación, porque la demanda no lo convalida. Aquí, el diálogo con PERFIL.
—¿Cómo impactó la última devaluación?
—La coyuntura generó una turbulencia que tiene repercusión en las expectativas de los consumidores. Es temporal. Si abandonamos la volatilidad, comienza a asentarse. La segunda parte es qué pasa con el poder adquisitivo. La devaluación es un tema que normalmente genera impacto negativo y hay que esperar para ver cuál es la magnitud. Pero no es algo de lo que vayamos a estar hablando a fin de año.
—Los supermercados hablan de estancamiento o caída en las ventas. ¿Qué dice?
—El consumo no crece y algunos números muestran una leve caída. Depende de los canales y de las categorías. No hay una fiesta de consumo, pero tampoco el plan que se estaba implementando genera una fiesta de consumo. Iba por otro lado. Hubo un importante crecimiento del crédito y con el crédito, al consumo de durables. Cuando crecen los durables, el que sufre es el consumo masivo.
—¿Hay negociaciones con el Gobierno para mantener precios, más allá de la ampliación de la canasta de Precios Cuidados?
—No hay negociaciones con el Gobierno. Se comparte información, se analiza dónde están los impactos, cuál es la situación. Estamos en Precios Cuidados, eso nunca se fue y el Gobierno lo continúa.
—¿Hubo traslado a precios?
—Cuando hay una devaluación, va a haber un paso de eso a precios. Cuánto pasa o no a precios, tienen mucho que ver con la reacción de la demanda y el mercado está siendo muy cauteloso con el paso a precios por el impacto que puede tener en la demanda. Ahora tenemos 22% de devaluación, pero la acumulada es significativa desde principios de año. Pero hay muy poco traspaso a precios en la industria en la que estamos nosotros. Se ha privilegiado el consumo y no se ha generado la inflación de expectativas. No vemos ningún efecto que espiralice la inflación, más allá de algo de tensión por tarifas y la corrección cambiaria. No hay causas estructurales para una inflación espiralizada.
—Los supermercados marcan que en las negociaciones se generan faltantes de mercaderías...
—No hay desabastecimiento. No hay especulación con que alguien no entregue.
—Algunos segmentos están bajo investigación por parte de Defensa de la Competencia, como el de jabones para la ropa, donde Unilever (con Ala, Skip y Drive) y Procter & Gamble (Ace, Ariel y Rindex) concentran el 90% del mercado. ¿Les preocupa?
—No estamos preocupados. Nuestras políticas son de libre comercio y competitividad. Que la industria esté concentrada significa que hay menos actores, que el sector no era tan interesante en su momento y que las inversiones no fueron hacia ese lugar. Pero en un mercado abierto como es el argentino actual, no es una amenaza. El Gobierno tiene todo el derecho de investigar y es parte de su rol. La concentración viene también porque las compañías decidimos entrar en nuevos territorios o lanzamos marcas. En un país como la Argentina con volatilidad, hay altibajos. Para perdurar hay que ser muy creativo.
El marketing de lo sustentable
Miguel Kozuszok habló con PERFIL durante una conferencia de negocios sustentables de la que participó Petar Ostojic, fundador del Centro de Innovación y Economía Circular, quien definió al sistema como “el que propone el reciclaje de las materias primas, la producción, el uso y la reutilización de los residuos” y que “será eje de la cuarta revolución industrial”.
Las marcas sustentables crecen a mayor velocidad que el resto. “Más de la mitad de la población se vuelca a productos sustentables. Los orgánicos, por ejemplo, crecieron más de 140% en el último año. La población también empieza a tomar conciencia del uso o mal uso de los productos. Pero aunque todos estemos de acuerdo en lo que hay que hacer, hay que establecer el mecanismo para que esto funcione”, dice el titular de Unilever.
La compañía marca que cuentan con un 45% de mujeres a nivel directivo a nivel general y en México ya llegaron al “50/50”. En el board de Argentina hay cinco mujeres, sobre nueve directores. Y en el Cono Sur son cinco sobre 12, en cargos “duros”, como ventas.
—¿Hay un cambio en la comunicación para erradicar los estereotipos en la publicidad?
—Axe salió de lo más misógnino e hizo un giro. Está hablando de “encontrá tu magia”. Era lúdico pero vivía para los años 90. Todavía lo tienen que entender los consumidores. Hacer un giro así no es tan fácil. En limpieza en Cif tenemos hombres lavando. El mundo va cambiando y nosotros vamos cambiando con el mundo, si no, desaparecés. En 150 años esta compañía tuvo que hacer muchas revoluciones internas y abrazar los cambios. Y capturarlos al inicio, cuando se empieza a girar.
