Gustavo Cordera pronunció palabras infamantes sobre las mujeres y la violación sexual, y recibió un repudio generalizado que llevó a la proscripción de su figura y su música de todas las radios y eventos. Donald Sterling, propietario de un equipo de básquet de la NBA, hizo un comentario discriminatorio sobre los afroamericanos: lo multaron, le prohibieron para siempre entrar a un juego de la NBA y lo obligaron a vender la franquicia. Un grupo de madres festejó por whatsapp la separación de un chico con Asperger del colegio de sus hijos y generó la indignación de todos.
Todas estas transgresiones discursivas manifiestan que existen temas particularmente delicados, intrínsecamente conectados con la moral social y el juicio de la opinión pública. En el CECAP (Centro de Estudios en Comunicación Aplicada) de la Universidad Austral los hemos llamado “agendas sensibles”. Son zonas de riesgo en la conversación pública y expresan los valores e ideas de trasfondo de una comunidad. Se componen de teorías, vocabulario (palabras permitidas y prohibidas) y prácticas sociales; son promovidas y custodiadas por activistas o referentes; y afectan a determinados ámbitos, tanto territoriales —como un país o región— como conceptuales —una industria, unas instituciones—. Cuando la conversación pública aborda estas arenas movedizas se debe caminar con especial cuidado, porque los errores activan la crítica de los promotores de esa agenda y, frecuentemente, se despliega una onda expansiva que golpea a públicos estratégicos.
Varios hitos de la campaña electoral se gestaron sobre agendas sensibles. Esteban Bullrich tropezó con la agenda #NiUnaMenos y con la “mano dura” con los jóvenes en temas de inseguridad; Cristina Kirchner, con el respeto a las víctimas de la tragedia de Once; Martín Lousteau, con la agenda del bienestar animal.
De hecho, el caso Maldonado, el tema más álgido de la campaña, se inserta en una agenda sensible: “la desaparición forzada de personas”. El oficialismo sufre una historia de desatinos en este terreno por las polémicas sobre el número de desaparecidos y el uso de la expresión “guerra sucia”, que en el diccionario de esta agenda se asocia a la teoría de los “dos demonios”, contraria al marco “terrorismo de Estado” que suscriben los defensores de derechos humanos.
En este sentido, la agenda “desaparecidos / dictadura cívico-militar” es una zona de vulnerabilidad para Macri y su equipo, porque pone en riesgo su posicionamiento como “derecha democrática”, que muchos opositores le conceden, y que, posiblemente, sea una base sólida para incrementar aceptación social.
La conversación sobre el caso Maldonado comenzó en las redes sociales y fue reproducida inicialmente por la prensa opositora, asumiendo el marco “desaparición forzada de personas”. Sólo en un segundo momento, los grandes medios comenzaron a ocuparse de la cobertura del caso, poniendo en duda el encuadre inicial. La trayectoria de la información recorre una disputa de marcos que privilegian unas interpretaciones sobre otras, legitiman acusadores y construyen culpables potenciales. El intento opositor de culpabilizar al gobierno de Macri de la “desaparición” fue la tentativa más contundente de desequilibrar la conversación de la campaña. Finalmente, la discusión se estructuró en los esquemas previos de la sociedad, reproduciendo la grieta y, en cierto modo, neutralizando su impacto electoral.
Con el correr de los días, incluso, se ensayó un marco crítico alternativo identificando el caso como “represión de la protesta social”. Así lo hizo Cristina Kirchner en la entrevista con Rozín en Telefé: “No pienso que el Gobierno mandó a desaparecer a Maldonado”. Luego, agregó: “Hay un gobierno que sobreactúa el tema de la represión, que le interesa más cuidar los intereses de algún estanciero extranjero en la Patagonia”. Por su parte, Beatriz Sarlo lo vinculó con el asesinato de Kosteki y Santillán, íconos de este segundo encuadre, para reclamar un rol más activo del presidente en la gestión del caso.
Las agendas sensibles son zonas intensas de conversación. Los errores se pagan caros, por eso hay que conocer el lenguaje de cada una y comprender a fondo su semántica y su evolución. Liderar agendas implica liderazgo social; recorrerlas con eficacia es una alfabetización indispensable para gestión del discurso público en el siglo XXI.
(*) Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral. En Twitter: @juancannata
