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ELECCIONES2017 / #PerfilElectoral
domingo 22 octubre, 2017

Visión, grieta y branding: cómo fue la estrategia y comunicación en la campaña

El branding ha sido más importante que el producto. Qué pasó con los principales espacios políticos.

por Luciano Elizalde

Cristina fernández de Kirchner, Sergio Massa y Esteban Bullrich Foto: Cedoc
domingo 22 octubre, 2017

Siendo brutamente sintético, lo que me llevo de la comunicación pública de esta campaña es que el branding ha sido más importante que el producto; la comunicación del “modelo de general” ha tenido mucho más lugar, más espacio y más tiempo en las discusiones televisivas y de las redes, que los servicios y los productos que cada espacio político le proponen a sus “clientes-ciudadanos”. El marketing como metáfora simplifica un poco pero permite ir al núcleo de la estrategia de cada espacio y a la situación que éstos vivieron durante estos meses.

No es ideal, pero tampoco me parece inadecuado que la discusión pública haya pasado por las “marcas” de cada espacio político. No es aquello que se debería buscar en la discusión pública, pero es lo posible en tanto no logramos ponernos de acuerdo, como sociedad, de qué camino estratégico seguir para alcanzar una vida mejor para todos. Mientras sea así, la discusión pública seguirá “encajada en los pantanos” de los modelos generales y en la definición de las identidades. Las elecciones presidenciales del año 2015 marcaron esta dicotomía acerca del camino a recorrer por los argentinos y dos años después, seguimos atascados. 

Y al estar empantanados, la comunicación pública funciona como una conversación terapéutica: una conversación en la que surgen gran parte de nuestros traumas colectivos, de nuestros problemas profundos. No todo lo que ocurre en esta conversación está intencionadamente desviado o manipulado. El modelo mental de país y de sociedad compartido por diferentes grupos de argentinos es un importante condicionante de la conversación pública: de los modos, de los temas, de los turnos, de las conclusiones obtenidas. Un estudio realizado por la consultora Marketing & Estadística en Facebook y en Instagram** para saber qué pensaban y cómo pensaban los ciudadanos de la provincia de Buenos Aires, preguntó acerca de la “corrupción amparada” por la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner y por el presidente Mauricio Macri. Las respuestas se apoyaron más que en hechos o datos, en la percepción de “marca” de ambos. El 57.8% cree que hubo corrupción amparada por CFK. Mientras que el 47.6% piensa que también actualmente hay “corrupción amparada” por el presidente Macri. Cuando se cruzan estas respuestas con el voto en las PASO 2017, encontramos que en el caso de los que piensan en corrupción amparada por CFK son los votantes de Bullrich, de Massa y de Florencio Randazzo. Mientras que los datos que culpan al presidente Macri se forman por los ciudadanos que votaron a Unidad Ciudadana, a la izquierda, a Massa y a Randazzo. Nuevamente el modelo cognitivo y las diferencias de visión son determinantes. 

La comunicación pública en estas elecciones ha girado sobre temas que sólo ponen en real discusión aspectos más profundos que no están social y políticamente resueltos. Es que el acuerdo más importante (y nada menor) que ha logrado la sociedad argentina, la de los dirigentes y la del pueblo, es la vida en democracia. Decisión clave. Pero más allá de esta decisión colectiva, el resto de los aspectos necesarios para tener una estrategia social colectiva, no están acordados. Y tal vez, el gran desacuerdo que tenemos los argentinos es acerca del modelo económico que, en la discusión macro-social, se transforma en el medio para el fin, en la forma o en el camino para conseguir una sociedad más justa, con más confort para cada ciudadano, con las condiciones materiales, morales e intelectuales necesarias y suficientes para tener una vida buena, feliz y justa. 

La conversación de la campaña se ha centrado más en los aspectos latentes y de fondo, que en los aspectos coyunturales que aparecen en la superficie de la vida social. No sólo no estamos seguros en una discusión del “qué” (a dónde tenemos que ir como grupo humano, qué debemos conseguir como sociedad) sino que tampoco sabemos muy bien “cómo” hacerlo: con qué medios técnicos, económicos, culturales, educativos debemos recorrer el camino para llegar a ese “lugar”. Lamentablemente, esta doble discusión nos “llevará puesto” como sociedad si no logramos ciertos acuerdos básicos generales. 

Por otro lado, la discusión pública de las “marcas” se llevó a cabo en un espacio público central, que es el sobre todo la provincia de Buenos Aires, por un lado, y en un conjunto de espacios públicos periféricos que son los debates y conversaciones realizados en el resto de las provincias. Mientras que en el espacio bonaerense se discute sobre el país (básicamente porque participaron el Presidente actual y la ex Presidenta) y sobre la provincia, en el resto de los espacios provinciales se discutió sobre quién defenderá mejor en el Congreso a la provincia en cuestión. Esta dinámica de la falta de acuerdos generales ha producido problemas de identidad y de marca a varios espacios políticos. Sobre todo, al “PJ” (fragmentado en diversas propuestas) y al espacio de Sergio Massa. Sin embargo, ha sido una solución comunicacional para el kirchnerismo y para Cambiemos. 
Cambiemos

El oficialismo ha encontrado su “registro”, su “rapport” como dicen los jazzeros. Vienen tratando de hacerlo hace mucho, siempre con éxito relativo y sorprendente para muchos, pero una vez más la fuerza que lidera Mauricio Macri, deja a muchos desconcertados. El principal elemento crítico de una nueva fuerza (como podría ser de un nuevo producto o servicio) es encontrar el grupo de fans, de fanáticos, de seguidores emocionalmente conectados, de “clientes a toda prueba” para lo que se propone. Y Cambiemos (Mauricio Macri sobre todo) los ha encontrado y ha trabajado para desarrollarlo. Ríver-Boca, Coca-Pepsi, Apple-PC son casos de productos y de marcas que han encontrado su espacio de aceptación en un grupo social que sirve de sustentación. 

1País. Sergio Massa ha encontrado una base de “clientes”, de seguidores, pero no tan grande como él y su espacio pretenden. La incorporación de Margarita Stolbizer, sin duda un gran aporte político, le debe haber producido cierto ruido en su comunicación ya que proviene de una “posición” ideológica muy diferente. Sería la mejor propuesta para más cantidad de personas, si todos usaran la razón pura, pero esto no es así: el razonamiento ciudadano es un juicio particular, con elementos emocionales y sensibles además de racionales. El espacio de Massa intentó activar a sus fans y clientes, entre aquellos que quieren salirse de los dos modelos mentales más compartidos: el de Cambiemos y el del Kirchnerismo. Pero parecería que lo logrará a medias. El discurso más peronista de Massa en las últimas apariciones puede ser un indicador de haber reconocido esta necesidad de volver a sus bases. 

Unidad Ciudadana. El kirchnerismo tiene una fuerte definición de marca: nadie puede negarlo. Y es la marca que más fuertemente contradice a Cambiemos. Su marca dice: debemos volver al modelo que hizo más igualitaria e inclusiva a la sociedad: el Estado debe ayudar a los necesitados, a los que no pueden solos, por medio de una economía hacia dentro, sin dependencias externas (kirchnerismo). Mucha gente quiere esto y mucha otra no lo acepta. Por eso, la marca es más fuerte que la propuesta.

El PJ. El “Partido Justicialista” como “marca paraguas” tiene un gran problema. Cualquier gerente de marca se daría cuenta que su gran marca se está diluyendo en la percepción del cliente y del posible consumidor. Ha sido castigado por la fragmentación política que se expresó en fragmentación comunicacional. Necesita de un proyecto con un eje comunicacional que sintetice el pasado con el presente y el futuro. Además, a diferencia de los otros espacios, necesita un vocero: un líder que permita la identificación y la confianza. Hoy las diferencias internas que se manifiestan son más evidentes que las similitudes. El caso de Florencio Randazzo es un ejemplo que marca este vaciamiento.  

En síntesis, la discusión pública de la campaña acerca de la visión política que cada espacio tiene y representa, expresa la falta de acuerdos fundamentales. No es sólo la manifestación de una debilidad de la dirigencia política. Es parte de una vulnerabilidad colectiva más profunda, en la que participamos y estamos implicados todos: académicos, empresarios, sindicalistas, políticos y ciudadanía en general. Si la discusión pública general no alcanza a zanjar las diferencias de visiones, entonces, seguiremos en esta discusión. Esta es la enseñanza del pensamiento estratégico. 



*Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.
**Marketing & Estadística. Encuesta realizada en Facebook y en Instagram entre el 6 y el 9 de octubre de 2017. Se usaron 449 casos para realizar las ponderaciones necesarias del universo analizado. 



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