Amanecen “los noventa”. El menemismo comienza su batalla cultural. En Canal 9, Moria Casán, semidesnuda y acostada en una cama matrimonial, le pregunta al secretario general del Partido Obrero: “Vos me ves a mí, ¿yo represento a la derecha o a la izquierda? –y, ante la mirada perdida del dirigente trotskista, señalándose el corpiño, duplica la apuesta– ¿Con cuál te quedás?” El, con un tono sereno y convencido, devuelve: “Yo te voy a decir qué reflexión me merece. Yo mirándote a vos, es la única vez que acepto eso de que los extremos se tocan”.
Medios y fines. Como demuestra el caso de Jorge Altamira, la política –tanto en su borde izquierdo como en su margen derecho– siempre codició rating. A veces, incluso, sin sopesar el hiato profundo entre medios (sexismo, frivolidad, escándalo, etc.) y fines (éticos, ideológicos, morales). Carlos Menem posando con los Rolling Stones, Fernando de la Rúa errando la salida en Videomatch, Néstor Kirchner citando al Flaco Olmedo y Francisco de Narváez con su “Alica-alicate” son algunos de los hits de este blend entre política y espectáculo. Fenómeno que en la biblioteca de la comunicación política es conocido como “celebrificación” y, según la mayoría de los investigadores, con el impulso de las redes sociales, avanza decidido en los cuatro puntos cardinales del planeta.
El objetivo principal es aparecer tanto en las páginas de Política como en las secciones de Sociedad y Espectáculos de los diarios. Poder ser un anfibio que camina en el barro de la política y, cuando es necesario, nada en las aguas del entretenimiento. En un pestañeo, pasar de la información dura a la información blanda. Salir del hermetismo palaciego para ser bendecido por la cultura de masas. Un salto que, entre otros, con menor o mayor éxito, dieron en los últimos años Juan Manuel Urtubey, Martín Insaurralde y José Ottavis. El repertorio de este último incluyó desde una participación (fugaz) en “Bailando por un sueño” hasta un número con la comparsa Juventud en el carnaval de Monte Caseros.
Tuneo. ¿A qué aspiran los políticos con este “tuneo”? Como sostienen los investigadores catalanes Mercè Oliva, Oliver Pérez-Latorre y Reinald Besalú, se persiguen dos metas que pueden parecer hasta contradictorias: por un lado, presentarse como un líder extraordinario que ostenta carisma, estilo y atractivo y, por el otro costado, aparentar ser un ciudadano normal y corriente, con gustos y sensibilidades populares. En resumen: estar cerca para empatizar, pero lejos para ser admirado. La distancia justa para entrar en el campo aspiracional del ciudadano medio.
Sin duda, el portero por excelencia de este mundo es Marcelo Tinelli. Hace tiempo que el conductor controla el molinete para ingresar al politainment (como llaman los norteamericanos a este mestizaje entre política y entretenimiento). Su paladar telegénico para detectar potencial mediático le otorga una centralidad indiscutible en este juego de estrellas. Hasta Roberto Lavagna, un economista con escasos antecedentes de celebrity, se sentó a tomar un café con él. El círculo rojo es consciente del poder que destila el prime time.
2.0. Pero el vicepresidente de San Lorenzo ya no cuenta con el monopolio del espectáculo político. En los últimos años, desde los suburbios de internet, creció una nueva logia: los youtubers. Estos jóvenes sub 25 son contratados –cada vez más– por candidatos para difundir su mensaje político en un formato audiovisual sensible a los mandatos del mundo 2.0: creatividad, síntesis e impacto. Son chicos que saben tocar las fibras sensibles de los cibernautas. Líderes de emoción más que de opinión, que operan como “caballos de Troya”: a través de su lenguaje, temporalidad, humor y estética, insertan el discurso político en el tejido social. El fondo lo pone el dirigente; la forma, estos nativos digitales.
Hace más de una década, el investigador francés Christian Salmon afirmó que estábamos en plena mudanza de la opinión pública a la emoción pública. Hoy, ese traslado parece consumado. La polémica, la diversión y el dramatismo han eclipsado el tono racional, descriptivo y analítico –prototipo del siglo XX– en la esfera pública. Los candidatos con mayor volumen en las encuestas –Alberto Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Roberto Lavagna– deberán dejar en claro en los próximos meses que están a la altura de esta sociedad abierta, cambiante e hiperconectada. Pero también tendrán la oportunidad de demostrar que pueden conectar con el sentido común de la gente sin caer en la banalidad. En otras palabras: caminar por la cornisa del espectáculo sin perder la sonrisa ni la identidad.
*Docente universitario e investigador en Comunicación Política. Doctorando en Ciencia Política por la Universidad Complutense de Madrid.
