El miércoles 30 de junio de 17 hs a 20:30 hs, se llevó a cabo la 6° Edición del Social Media Day cuyo eje temático se desarrolló en torno al “Content Marketing y Negocios Digitales”. El evento se viene realizando de forma ininterrumpida desde el 2010 por la consultora Digital Interactivo.
En esta nueva edición online y federal destacados oradores del ámbito digital expusieron sobre temas relacionados a redes sociales como videos cortos, e influencers, marketing digital, branded content, content marketing, customer service, video marketing, YouTube y social ecommerce, entre otros.
Luego de las palabras de bienvenida, el Social Media Day comenzó con el espacio de diálogo e intercambio entre Fernando Vega, Manager para América Latina en Comscore y Tomás Balmaceda, doctor en Filosofía y quienes hablaron sobre Influencers: entre la intuición y las métricas. Balmaceda dio comienzo a este intercambio, tomando la definición de influencers de Dario Laufer, comunicólogo argentino. En este sentido destacó que se deben dar 3 instancias: tener una comunidad,ser percibido como un par y ejercer una fuerza suave, influencia, manera de persuadirnos. Así da lugar al término economía de influencia, espacio en el que distintos creadores/as de contenido compiten por nuestra atención. Desde luego que en este escenario son importantes las métricas y por ello, Vega se refirió a que por ejemplo, el 82.5% de los latinoamericanos acceden a redes sociales, el consumo en plataformas móviles creció 34% en comparación al año pasado,el tiempo invertido en redes sociales y el volumen de publicaciones también han crecido notablemente y como tendencia señaló el aumento de aplicaciones de videos cortos en plena pandemia. Asimismo, subrayó la importancia de que “sabiendo estos datos podes optimizar y generar mejores objetivos en tu estrategia”. En este sentido ambos oradores coincidieron en que el objetivo del influencer es cautivar a la audiencia,entenderla, crear alianzas, ver tendencias y que la intuición es importante pero no es suficiente. Por eso, al contar con las métricas, es fundamental monitorear el nivel de engagement del influencer, porcentaje de engagement real y sobre ello determinar el tipo de audiencia.Invertir el tiempo para verificar las métricas y aterrizarlas en nuestra estrategia. A modo de cierre, reflexionaron sobre el futuro de los influencers, como más transparente, que da cuenta de la comunidad, de quiénes son y de dónde los siguen.
Sofía Rojo, Account Strategist en Google expuso sobre Cómo desarrollar el canal y contenido de su marca en YouTube. Allí compartió que Google es el motor de búsqueda número 1 del mundo y YouTube es el segundo, es allí donde la gente descubre, participa y se involucra. Por eso, Rojo enumeró y explicó los pasos a seguir para formar parte del universo de Youtube: comenzó con cómo crear el canal comercial; como tienen que ser esos videos para alcanzar los objetivos; cómo organizarlo para atraer más espectadores y cómo promocionarlo con las distintas opciones de publicidad dentro de YouTube. Para cerrar, invitó a todos los oyentes a crear su propio canal.
Guadalupe Fuertes, Directora de Jolie que compartió Las 3 tendencias de la comunicación digital earned sostuvo: “El contexto de la pandemia puso en relieve nuevos hábitos y formas de consumo. Los usuarios se volcaron a las redes sociales buscando nuevas formas de comunicación, de entretenimiento y de compra. Las redes sociales son un canal de comunicación efectivo y asertivo. Y además permiten la interacción, nos permite entender al consumidor”. También mencionó las tres tendencias de la comunicación digital earned: en primer lugar, el streaming. El video se posicionó como el contenido más consumido en RRSS, es el que tiene mayor engagement. La clave del éxito es la autenticidad y la libertad de los contenidos. La segunda es el Word of mouth que apunta a las acciones con microinfluencer que se destacan por el impacto que tienen en la comunidad, donde logran una escucha social activa y la clave es la credibilidad y honestidad de estos referentes. Y por último,el social commerce que son las herramientas de shop de las RRSS que logran nuevos puntos de ventas. La educación de los referentes es clave y también la búsqueda de nuevos formatos. Para cerrar su exposición introdujo el tema de la inteligencia artificial aplicada a las redes sociales y dejó el interrogante de cómo será su interacción con los consumidores.
Victoria Blazevic, Brand & Communications Manager de Tiendanube, habló sobre Contenido para impactar, contenido para vender; en este sentido se refirió al ecommerce, social commerce y la importancia de las redes sociales a la hora de establecer, potenciar o vender online nuestra marca. Teniendo en cuenta que el 90% de los usuarios en instagram sigue al menos una marca es que podemos hablar de un consumidor online que investiga, consume y comparte. Además mostró ejemplos de marcas que utilizan Tik Tok, Reels y se refirió a la fortaleza del User Generated Content, generado por terceros y no por la marca que otorga más credibilidad para llegar a nuevas personas y posibilita que los clientes se sientan influencers también. Por otra parte, enumeró como consecuencias del impacto de lo que hacemos y mostramos en redes sociales en el negocio digital,la intención de compra, la confianza, la posibilidad de diferenciarse, generar reconocimiento y posicionamiento de marca. En cuanto a las tendencias enumeró dos: YouTube Shorts y Realidad aumentada y para finalizar, invitó a pensar en ¿qué contenido de impacto generamos para potenciar nuestra marca, para innovar y hacer algo distinto?.
Por su parte, Arturo Martínez, Gerente General para Latinoamérica Hispanohablante de Kwai presentó Aplicaciones de videos cortos: el desafío de entretener en menos de un minuto. Arturo comenzó su charla contando qué es Kwai, plataforma pionera de videos cortos a nivel mundial. El estilo de la plataforma es gente real en situaciones reales. Y los creadores con Estilo Kwai son auténticos y cercanos, gente real contando historias reales. También mencionó cómo se ve una evolución del entretenimiento a través del tiempo y desde el 2020 estamos viviendo el boom de las apps de videos. Es así como en Argentina emergen nuevas formas de entretenimiento. El contenido que antes se buscaba en la TV, ahora lo buscamos en el celular. Ese contenido puede ser de comedia, de comida, de deporte, de mascotas, de películas. También dio una serie de consejos sobre cómo hacer de los 60 segundos un contenido de calidad: tiene que ser original, contar con historias auténticas y positivas, es importante guinar antes de grabar, que el audio y la imagen (debe ser vertical) estén en buena calidad, usar títulos atractivos y buscar la interacción con la comunidad. Por último, remarcó como desde Kwai reconocen a la creación de contenido como un trabajo, porque son la primera app de videos cortos en remunerar a los creadores.
Durante el evento, se realizó el lanzamiento del Museo de Informática de Argentina y se presentó su muestra virtual. Allí sus fundadores, Alicia Murchio y Carlos Chiodini, anunciaron que la experiencia, que no pudo ser inaugurada de forma presencial, está disponible online. Gracias al apoyo voluntario de Sebastián Magnarelli y Martín Pepa, Cubelo, Federico Ini y Carlos Mazalán, reconvirtieron la muestra física, digitalizando la experiencia que acaba de salir a la luz en https://MuseodeInformatica.org.ar
Después del break, Ezequiel Jones, Director de Media Latam de Unilever y Gustavo Buchbinder, CEO de W-Hub, debatieron sobre "Presente y futuro del marketing digital: Diálogo sobre los principales desafíos.". Ambos repasaron los cambios más interesantes en los últimos tiempos en el marketing digital y se refirieron al marketing de la data que trajo un cambio abismal no sólo en la nueva forma de trabajar, trajo nuevas reglas y cómo se fusiona el on con el off. Jones hizo hincapié en el consumer centric full funnel integration como lo más revelador que trajo el marketing de data. Para dar cuenta de estas transformaciones tanto Jones como Buchbinder realizaron una descripción actual del mercado y cómo los players más importantes van demarcando cómo miran el mercado, qué les interesa y qué no. Así, nombraron a Google, Facebook, Amazon en EEUU y Mercado libre en América Latina, la irrupción de Tik Tok, WeChat en China y la industria del fintech. En este sentido hablaron de la lucha por ganar la atención del consumidor. En relación a esto entablaron un ida y vuelta sobre las marcas, métricas y el mercado publicitario. A continuación Jones y Buchbinder reflexionaron sobre si el mercado publicitario se logra acomodar o no a la realidad y la importancia de entender el comportamiento de la gente y las mediciones detrás de ese comportamiento. Tal es así que Jones enfatiza en que en el pasado se establecía la opportunity to see, se poseían certezas de la exposición de la gente a un medio, pero en la actualidad debido a la tecnología, dispositivos, y fragmentación de los medios eso no sucede yes categórico al decir que si no se puede medir el factor atención en una tanda publicitaria no tiene sentido.
En cuanto a la publicidad describen un modelo agotado que perdió terreno y hoy funciona bombardeando, por fuerza, por repetición.Y hablan de la necesidad de las marcas de estar en sintonía con el mundo y ser audaces en lo que dicen.Estar bien construidas, con un propósito claro ya que la gente no tolera más las marcas que no están en sintonía con este designio de los tiempos: hacerle bien al planeta, a la sociedad.Para finalizar, tratan de responder por qué esto sucede y señalan que se trata de un cambio rotundo de paradigma porque la gente se va a empezar a jugar por lo que cree y abrazar causas más sociales.
Cecilia Hugony, Fundadora de RealCX se refirió al Content Marketing y Customer Service: ¿De quién es el ring? y comenzó explicando que la base de la experiencia del cliente es la percepción, que es más emocional que racional. Si el cliente se siente bien, vuelve y nos recomienda y esa es la clave. También expuso tres aspectos que integran la pirámide de la percepción e impactan en la experiencia del cliente. Estos aspectos son la efectividad o resolución, la facilidad y lo emocional. Por eso, el CX se correlaciona con la lealtad. Pero cuando nos referimos al mundo de las redes sociales, ¿De qué universo estamos hablando? El espacio en las redes sociales es compartido, entre el marketing y la atención al cliente Cada uno de ellos tienen sus métricas de gestión. El marketing cuenta con el Social Listening, el engagement, alcance y leads y desde el Consumer Experience será el SLA de primera respuesta, el SLA del caso, la moderación y el NPS entre otras. Por último sostuvo que los equipos de marketing y de atención al cliente tienen que trabajar juntos porque la percepción y la recomendación es la clave de un negocios sostenible y sano.
La importancia del videomarketing en la estrategia de contenido fue el tema abordado por Sofia Schoo Lastra, Licenciada en Comunicación Social y profesora del Social Media Day. Allí sostuvo: “¿Por qué hay que pensar en videos? y la respuesta es porque los videos hoy son todo. Buscan conectarnos a un otro, son rápidos, directos y expresivos. Es un gran recurso para las compañías, marcas y para nuestros clientes.”. También agregó que buscamos conectarnos para posicionarnos y lograr ventas. Por eso es importante pensar qué tipo de video conviene según el objetivo. La temática puede estar enfocada en la historia, en lo explicativo, en los tutoriales, en lo testimonial, en las causas. A continuación, brindó una serie de tips para tener en cuenta al momento de pensar el video: tiene que reflejar estilo de la marca, tener un storytelling, debe interpelar, hay recordar que los primero segundos son clave, que tiene que ser breve, conciso, atractivo y que se pueda compartir. Y no hay que olvidarse tener en cuenta las características de cada plataforma
El panel de medios contó con la moderación de Adriana Bustamente, Directora de Social Media Day, que creó el espacio para que destacados profesionales del área intercambiaran miradas sobre la actualidad de los medios y el rol de los branded content. Roberto Iglesias, Gerente Comercial de Perfil, habló de cómo el medio se adapta a lo que vivimos y está detrás de ese movimiento e impronta que impone la audiencia. Julieta Nadin, Subgerente de Marketing Comercial - Los Andes, afirma que los medios son los grandes creadores de contenido y las redes sociales los distribuidores. Sostiene que el desafío mayor es integrar los equipos internos para trabajar en conjunto de cara al cliente y que el medio es quien le da validación a la información que una marca quiere brindar en el marco de la sobreinformación y las fakenews. Pablo Salvatori, Digital Strategy Manager de Clarín, coincide con el rol de los medios de validar pero remarca “salir a comercializar contenidos termina siendo la evolución natural de los medios para seguir un camino de innovación y ser relevantes para las marcas. Pero hay una nueva generación atravesada por la tecnología y que maneja distintos lenguajes y encontraron en las redes sociales un lugar donde se hallaban. En este mix aparecen las redes sociales como un socio para los medios y aparece el personaje del creador del contenido que de alguna manera compite con el periodista en la manera de relacionarse con la audiencia. Este ecosistema nos ha dado una multiplicidad de formas para abordar distintas audiencias”. Pablo Olivera, Jefe de Brand Studio y Programática de La Voz, explica que se plantea un desafío diferente porque es la marca la que quiere generar contenido de interés logrando esa competencia con el contenido periodístico del diario.
De cara al trabajo con los clientes Iglesias manifiesta la importancia de apostar a la relación comercial a largo plazo. Nadin enumera las distintas partes de un proceso dinámico y cómo se hace el seguimiento del contenido, se sugieren cambios, se mide en línea permanentemente y se ve cómo evoluciona. O como explica Salvatori un anunciante que llega con algo prearmado pero tiene permeabilidad para darle alternativas desde el medio y coincide con Iglesias en la importancia de centrarse en el proceso creativo a largo plazo de trabajo en conjunto con la marca, la construcción de un lazo más que una acción one shot. Y Olivera se refiere a la importancia de trabajar en equipo y escuchar la necesidad del medio, marca y audiencia.
La mayor transformación que señala Nadin es la asociación de lo periodístico con lo comercial, una transformación cultural interna. Un cambio de paradigma para Salvatori que habla de un choque generacional, nuevas skills que se buscan, periodistas multimedia y agrega “esto en cuanto a medios y en construcción de contenido de marca, perfiles como creadores de contenido, influencers, project manager que interactúan con redacción, tecnología, necesidad de data,etc”.En este sentido, también Olivera remarca la presencia de muchos formatos, de un perfil versátil que pueda articular una campaña de contenido en todos los formatos y capacidad analítica para entender la performance de esa campaña en cada una de las áreas de comunicación. Como conclusión, los oradores recomiendan que las marcas apuesten al contenido de calidad y que se acerquen a los medios para transitar este proceso juntos.
Agradecemos la participación a quienes nos acompañaron en esta oportunidad: Kwai, Gobierno de la Provincia de Córdoba, Agencia Córdoba Turismo, Gobierno de la Provincia de Entre Ríos, Gobierno de la Provincia de Neuquén, Comscore, Tiendanube, LatinCloud, Río Uruguay Seguros, Untold, IAB, CACE, APMKT, Mazalan Comunicaciones, Doppler, Up Estudio, UBP, UCASAL, UCA (Universidad Católica Argentina), El Cronista, El Doce TV, La Capital, La Voz, Los Andes, Perfil, Crónica, BAE Negocios, UNO Santa Fe, Ahora, Canal 9 Litoral, Canal 9 Mendoza ElSol.com.ar, Cosquín Rock, El Cuatro, Gamba FM, Interactúa, Inneuquén, Infomendoza, Cuatro Cruz, Neuquén Al Instante, SRT, MinutoYa, Popurrí Digital, TodoJujuy, Bildenlex Abogados, Digital Interactivo, Nova Coworking, Compucity y Facturante.
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Esta edición del Social Media Day quedará disponible on demand hasta el 1 de agosto de 2021.
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