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EMPRESAS Y PROTAGONISTAS / ENTREVISTA
viernes 27 septiembre, 2019

Indiana Quiñones, Country Manager Cono Sur y Biz Dev director Latam: "La publicidad mobile crece a pasos agigantados"

Con una apuesta en soluciones programáticas, ecommerce y branding, la empresa de origen colombiano logró posicionarse como líder en el mercado latinoamericano.

Entrevista country manager Adsmovil Foto: Sergio Piemonte
viernes 27 septiembre, 2019

Adsmovil es una empresa de tecnología y data aplicada a la publicidad mobile, que es aquella que se realiza por medio de dispositivos móviles como, por ejemplo, los teléfonos celulares. Surgió en 2009 en Colombia y hoy es líder en el mercado latinoamericano. Con una apuesta en soluciones programáticas, ecommerce y branding, desarrolla campañas integradas con productos innovadores como anuncios rich media, con banners y video instant play HD, así como en segmentación y geolocalización de audiencias. Tiene oficinas en Colombia, Brasil, México y Estados Unidos. En la Argentina el desembarco fue en 2013. "La apuesta fuerte acá se hizo a partir del 2018 y tuvo que ver con que empezamos a representar a AdColony en Latinoamérica", explica a PERFIL Indiana Quiñones, country manager Cono Sur y Biz Dev director Latam en Adsmovil.

—¿Cómo surge Adsmovil y cómo era en 2009 la interacción entre las marcas y las audiencias a través de los dispositivos móviles?

—En el 2009 había un mercado muy incipiente en la parte mobile. Recién estaba naciendo la industria. Adsmovil es uno de los pioneros en la región en arrancar con el negocio. Primero, en Colombia. Después, abrió oficinas en México, Argentina, Brasil y para el mercado hispano de Estados Unidos. Fue creciendo año tras año a pasos agigantados. La publicidad móvil crece a medida que va aumentando el uso de los smartphones y el acceso a Internet, y en todos los años el crecimiento fue sostenido.

—¿Cuánto representa hoy el comercio electrónico a través de los celulares en la Argentina?

—Se supone que el 90 por ciento de los argentinos realizó al menos una compra a través del formato digital. En relación a mobile, al menos el 71 por ciento hizo la investigación a través de su teléfono y después terminó haciendo la compra desde la desktop o yendo a la tienda. El mobile sirve para investigar el producto y para, por ejemplo, saber el precio. Un 50 por ciento de los usuarios termina haciendo la compra en mobile. Es un número altísimo. Eso hace que las marcas busquen estar presentes con sus publicidades dentro del entorno porque saben que tienen chances de que, poniendo una oferta o una foto de su producto, el usuario termine adquiriendo el artículo. Hoy, están apuntando a tener sus espacios de ecommerce para que el usuario pueda interactuar con un banner y terminar en un carrito de compras.

 "Buscamos dar soluciones a los anunciantes para llegar con formatos interactivos a los usuarios" 

—Imagino que tuvieron que sortear muchos obstáculos desde 2009.

—El primer obstáculo que nos encontramos fue el crecimiento mobile en detrimento del formato desktop porque uno siempre se va a comparar con la industria que es su prima hermana. Era toda la misma industria pero había que convencer a las agencias de que esto era mobile; que la gente cada vez iba a tener mayor acceso a Internet; y que cada vez iba a navegar más en sus smartphones. Primero, fue decir 'la audiencia migra para este lado y vos como anunciante tenés que estar en este lado'. Otro de los puntos fue el de las certificaciones. Lamentablemente, en la industria digital hay muchas empresas poco serias dando vueltas y hoy los anunciantes lo saben porque cada vez están más informados y capacitados. Una forma con la que pudimos llegar a esos anunciantes para poder mostrar credibilidad fue el surgimiento de empresas que hacen análisis o certificaciones para medir.

—¿Cómo fue el impacto de los juegos en la publicidad móvil?

—Los juegos móviles son furor. Una de las empresas que representamos, AdColony, realizó una investigación en los cuatro principales mercados de Latinoamérica: Argentina, Brasil, México y Colombia. La investigación en Argentina iba de los 18 a los 64 años con una muestra de 500 personas. El 49 por ciento eran hombres y el 51 mujeres. Los datos a los que llegó es que 8 de cada 10 argentinos juega en sus dispositivos. El número es enorme. Después, hubo puntos interesantes, como por ejemplo que el 53 por ciento tiene de uno a tres juegos. También sobre los hábitos de consumo. En su mayoría, los usuarios juegan en sus hogares y también en el trabajo o en los medios de transporte cuando se trasladan de un lugar a otro.

—Muchos realizan otra actividad mientras juegan.

—Sí, la mayoría elige escuchar música y el 32 por ciento mira la televisión. De esta forma, nosotros podemos ofrecer determinadas cosas a los anunciantes, como por ejemplo, una pauta publicitaria mobile que coincida con una pauta en televisión porque sabemos que el usuario está interactuando con los dos medios al mismo tiempo. Muchos comen mientras está jugando con su dispositivo móvil. Eso es sumamente rico en cuanto a los inputs que da. Para nosotros fue como desmitificar el tema de que solo juegan a los juegos móviles los más jóvenes. Eso era lo que se creía en la industria. Gente que no tiene disponibilidad económica para realizar compras; que no era necesario impactarla con mensajes publicitarios porque no eran los decisores en los hogares. Y la realidad es que no, tenés gente de todas las edades que juega y que interactúa con este tipo de contenido.

—¿Cómo impacta eso en las marcas?

—Para las marcas, la industria del gaming tiene valores agregados. Los usuarios están predispuestos, felices y distendidos mientras están en sus dispositivos móviles; están más permeables a recibir mensajes y se encuentran en un entorno seguro porque el juego no lo desarrolla cualquier usuario, sino profesionales y empresas. Además, al ser un inventario que está disponible en aplicaciones debe pasar por estándares tanto de app stores como de Google Play. Y no hay ni contenido político ni religioso. Nosotros trabajamos con Angry Birds, todos los Talking Tom, Subway Surfers. Son muchas aplicaciones y juegos muy conocidos.

20190923 ADS Movil_g Sergio Piemonte
Indiana Quiñones, country manager Cono Sur y biz dev director Latam en Adsmovil.

—Hace pocos días ganaron el premio Programmatic por una campaña en México. Además, tuvieron mucho reconocimiento en nuestro país con una campaña de YPF Infinia.

—Ese fue un caso de éxito porque fue el primero en el país realizado por una empresa argentina, YPF, con la marca Infinia. Se le ponía al usuario distintas instancias de interacción, como por ejemplo desempañar la pantalla (del celular) cuando le cargaba nafta al auto. El comercial fue el mismo que la marca aplicó en cualquier otro medio digital o para off. Nosotros le pusimos diferentes capas, las mismas con las que se desarrollan los juegos electrónicos, y calls to action, que son textos para que los usuarios entiendan qué es lo que tienen que hacer. Las interacciones fueron enormes. Vos te garantizas que el usuario esté mirando el comercial completo. El formato, desde ese punto de vista, es un éxito y esta campaña fue un éxito. La marca estuvo muy conforme y fue muy efectiva en término de métricas.

—¿Que productos ofrece Adsmovil?

—Toda la gama tradicional que está en la industria, pero también rich media, que son piezas que generan distintas instancias de interacción con los usuarios. Vos ponés un banner y le pones un call tu action al usuario, como por ejemplo "deslizá los elementos". En una campaña que hicimos de ecología para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires tenían que deslizar para determinar qué elementos eran orgánicos y cuáles no. Era una especie de juego. Con respecto a los formatos: banners, rich media, video que no hace buffering, que arranca en forma instantánea y corre 30 segundos, en alta definición y con sonido. Del otro lado, tenemos capas de audiencias y geolocalización, con la que podemos aplicar esos formatos para que lleguen a las personas indicadas en el momento preciso.

—¿Y qué proyecciones tienen para los próximos años?

—En primer lugar, en la data. Para generar estas campañas efectivas nos servimos de mucha data para segmentar al target específico. En segundo lugar, en el ecommerce. Cada vez mayor cantidad de gente está presente en sus smartphones buscando productos y realizando compras. Y en tercer lugar, generar mayores interacciones por el lado del branding porque las marcas también tienen que estar presentes en el top of mind de los usuarios. Lo que buscamos es dar nuevas soluciones a los anunciantes para poder llegar con distintos formatos interactivos a los usuarios, y que puedan costearlos porque muchas veces son formatos de costo elevado. Dar alternativas más acordes a la lógica del mercado y a la cantidad de inversión para que cualquier anunciante pueda llegar a los usuarios.


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