Escenario de cambios profundos

Los actores de la industria de los medios transitamos hoy un escenario de profundos cambios, que generan tanto desafíos como oportunidades. Podemos analizarlos pero, en definitiva, tal como nos sucede a las personas, el único camino posible para las organizaciones es abrazar el cambio y reinventarse.

El ecosistema en el cual operamos los medios de comunicación se está adaptando –en general con resistencia– a los cambios que introdujo la disrupción tecnológica en la demanda de los consumidores.

El cambio más importante para los medios, el de mayor trascendencia, es que ahora las personas están empoderadas y pueden no solo acceder al contenido que les interesa realmente sino también hacerlo en el momento, en el lugar y en la plataforma que prefieran. Y pagando menos que antes o incluso sin pagar.

Esto está cambiando los fundamentos del negocio, dejando a las empresas dominantes en el sistema tradicional de televisión dos opciones: evolucionar rápido o presenciar un deterioro lento pero inevitable de su modelo de negocio. Como empresa líder en esta industria, tenemos la responsabilidad de liderar esa evolución.

Partimos de la convicción de que lo más preciado que tenemos son nuestros fans y que el modo de sostener la relevancia con ellos es priorizando la excelencia en dos pilares: el contenido y la experiencia. Entendemos que ambos pilares son complementarios para el éxito.

El contenido ha sido y continúa siendo un pilar fundamental de esta industria. Por ello es que invertimos en producciones originales, fútbol local y contenidos de calidad, con marcas fuertes que poseen un ADN claro y un alto engagement con nuestra audiencia, como lo son Cartoon Network, CNN, TNT y Warner, solo por nombrar algunas. Estos atributos, sumados a la alta penetración que tiene la TV paga en Argentina, nos ha permitido lograr un lugar respetado y un negocio saludable.

Sin embargo, esa relevancia hay que sostenerla día a día con los fans, en un escenario de competencia creciente, especialmente amenazante desde la oferta de contenidos bajo demanda. Es evidente que la propuesta de valor de empresas como Netflix ha puesto más tensión competitiva que nunca.

La experiencia es el otro pilar fundamental de esta industria y el que más desafíos plantea para los actores tradicionales del negocio televisivo. Los consumidores hoy demandan una experiencia en la que tengan mayor control y estamos obligados a entregársela, aun cuando implique cambios fundamentales en nuestro modelo de negocios.

El consumo de TV “lineal”, es decir en su forma más tradicional –sujeta a una grilla de programación predeterminada y un acceso exclusivo a través del televisor– es aún dominante en Argentina, pero la tendencia es claramente negativa. Basta aislar en el análisis a los segmentos más jóvenes y de mayor poder adquisitivo de nuestra población, para comprobar una migración en masa y en apariencia irreversible al consumo de contenidos a demanda y en dispositivos móviles.

Este nuevo escenario nos exige introducir cambios en relación con la experiencia de consumo que ofrecemos a nuestros fans, enfocándonos en desarrollar contenidos para todas las plataformas digitales y para todos los dispositivos. Estamos aumentado fuertemente la producción de contenidos específicos y muchas veces exclusivos para redes sociales, sitios web, aplicaciones móviles y plataformas de video bajo demanda, propias y de terceros. El cambio es tan profundo y tan rápido en ciertos productos, por ejemplo los destinados a los consumidores más jóvenes, que incluso estamos produciendo para plataformas digitales como primera ventana, siendo la televisión lineal a veces un mero complemento.

El nuevo escenario nos plantea desafíos competitivos crecientes, con actores nuevos que impulsan la evolución del negocio en un camino diferente. Pero también hemos aprendido que nos traen múltiples oportunidades. Las plataformas digitales no solo nos permiten capitalizar la migración de audiencia de un modo de consumo a otro. También nos permiten conocer mejor a nuestros fans, relacionarnos con ellos en un modo directo, interactuar, cocrear y, finalmente como parte de este proceso, lograr un engagement mayor al que nos ofrece el modelo de TV tradicional.

Finalmente, de esto se trata: de abrazar el cambio, reaccionando a los desafíos competitivos pero especialmente sabiendo mirar más allá para poder identificar las oportunidades y redefinir la estrategia de crecimiento. Nunca más válida la frase: “Crisis es igual a oportunidad”.

*Senior Director Client Strategy & Development de Turner Latin America.