Que los medios masivos están pasando del mundo analógico al digital ya es noticia vieja. Pero lo que no es antiguo es dejar atrás los átomos por los bits, y la creciente “personalización” está reinventando el negocio publicitario. “En la radio y TV tradicional el contenido y la tanda publicitaria son los mismos para todos los consumidores, sean de la edad que sean, o aunque tengan diversos intereses”, recuerda Lucas Mentasti, CEO para América Latina de Xaxis, una compañía especializada en la compra de audiencia basada en análisis de big data, que pertenece al gigante de la publicidad WPP.
“Con la digitalización, y con cada vez más gente consumiendo medios a través de internet, el análisis detallado de los hábitos de consumo de millones de personas se vuelve algo accesible y les permite a los anunciantes llegar a la tanda para mostrar la publicidad adecuada a cada televidente u oyente, con un aviso hecho a medida y segmentado para los intereses de cada persona”, aseguró Mentasti.
Y lo mismo ocurre en el mundo de los sitios web o publishers. Los grandes medios apenas logran comercializar entre el 20% y el 30% de su inventario online con anunciantes premium,
pero el resto de sus contenidos está desaprovechado y lo venden por medio de las plataformas de exchangers. Para cambiar esta situación, desde Xaxis proponen la “compra programática”: significa hacer –en tiempo real– un “matcheo” entre el usuario y los avisos que los algoritmos de big data consideran más adecuados.
Según Mentasti, esta nueva propuesta está siendo bien recibida: “Tenemos anunciantes ‘pesados’ probándolo y desde que operamos en Argentina, en menos de dos años ya sumamos 35 empresas, entre las que se destacan anunciantes como Carrefour, Walmart, Ford, Cinemark o La Caja”.
Para 2017, cada vez más cerca del apagón tecnológico planificado para 2019, la compañía está preparando un nuevo producto: “Vamos a avanzar con una oferta de planificación integrada, de manera que el anunciante pueda armar una campaña integral coordinando acciones del mundo offline y el online, algo que –todavía hoy– se hace en forma separada y ya resulta una manera obsoleta de planificar”, aseguró Mentasti.
La razón de este cambio de paradigma en la planificación es que cada vez más personas están abandonando la televisión abierta:
“Pensamos que hoy entre el 20% y el 30% de los consumidores ya mira muy poca TV y, si lo hace, es altamente selectivo”. De esa manera, el anunciante que quiere armar un plan de medios y quiere asegurarse una cobertura completa tiene que hacerlo combinando publicidad tradicional con internet y mucha inteligencia de mercado para poder llegar a todo el universo de consumidores”.
Según Mentasti, actualmente para alcanzar al consumidor ABC1 ya no tiene sentido apelar a la TV, sino que es necesario orquestar una campaña segmentada y no masiva. “Este concepto incluye la radio o los sistemas de música online como Spotify, donde también es posible ofrecer avisos diferentes para cada oyente y lograr una cobertura completa y –además– con una inversión mucho menor que la tradicional”.
