Dice el viejo refrán que la curiosidad mató al gato, pero no al consumidor. Es más: el management de la curiosidad, la gestión eficiente y racional de la curiosidad es uno de los principios que mueven a la sociedad de consumidores en la que se han convertido buena parte de las democracias occidentales. Ya no son comunidades de ciudadanos preocupados por los asuntos públicos, tal y como proponía hace doscientos cincuenta años el ideal de la Ilustración.
El management de la curiosidad, la gestión eficiente y racional de la curiosidad es uno de los principios que mueven a la sociedad de consumidores
Se trata, por el contrario, de comunidades de consumo, la única actividad en la que creemos descubrir nuestra identidad. La curiosidad nos mueve, como al gato, pero no nos espera al final del camino la aniquilación sino una experiencia del éxito (efímero) que bien pronto se traduce en una curva de satisfacción e insatisfacción, pasajeras ambas. Es el fetichismo de la mercancía denunciado por Marx, en este aspecto concreto más actual que nunca.
La sociedad consumo, sobre la que ha escrito páginas memorables Zygmunt Bauman, no conoce la tregua. La curiosidad para la búsqueda de nuevos bienes y servicios debe ser incesante, e inclemente también. No hay tiempo para el descanso. Todos tenemos la sincera impresión de que en ese frenesí nos va la vida.
En ese sentido, no hay peor condena que la de ser un consumidor defectuoso, incapaz de pagar lo que el mercado tiene para ofrecernos. Es el anti-clímax, el incobrable, un despojo del férreo sistema económico-financiero en el que nos hemos acostumbrado a vivir. Son los nuevos parias, aquellos a los que nadie quiere dedicar su atención, los que no pueden ni tan siquiera ser concebidos como target.
Mientras tanto, en el otro extremo, el consumo opera por saturación. Estamos saturados de consumir. Sin embargo, regurgitamos, y seguimos adelante movidos por la incesante curiosidad. Siempre confiamos en que nuestra sagacidad nos llevará a conseguir novedades, aunque no se trate sino de siempre lo mismo vestido con nuevos ropajes. No somos necios, lo sabemos. Nuestra necedad consiste más bien en que no nos importe lo más mínimo.
El consumo opera por saturación. Estamos saturados de consumir
El consumidor perfecto, ése del cual vive el sistema, es quien da cumplimiento al imperativo categórico de la sociedad comercial: todo y al mismo tiempo. Este todo y al mismo tiempo configura una forma especial de temporalidad, la temporalidad consumista, la ilusión de que todo sucede en un perpetuo presente.
Quizás el emblema simbólico que mejor representa esa temporalidad sea la tarjeta de crédito. Por medio de la compra incorporamos el futuro al presente, lo comprimimos en un instante y nos desentendemos del porvenir. Las cuotas se pagarán solas, pensamos, en una suerte de exorcismo con respecto al futuro, como si fuésemos capaces de impedirlo, conjurarlo, o de quedar por completo exonerados con respecto a sus influjos.
Lamentablemente, esta ilusión temporal se cobra no pocas víctimas, las incapaces de asumir sus compromisos financieros, que pasan inmediatamente a otra de las subcategorías del consumidor defectuoso, el deudor. El deudor es alguien que ha estimado mal la temporalidad de la vida, que se ha creído capaz de aventajar al futuro, de redimirlo de su peso inexorable. Pero si algo es el futuro es precisamente eso: inexorable.
Uno de los grandes efectos ópticos de la (pos)moderna sociedad líquida es la democratización del consumo. Una ilusión, ya lo sabemos, pero nos gusta. Nos con-vence
Uno de los grandes efectos ópticos de la (pos)moderna sociedad líquida es la democratización del consumo. Una ilusión, ya lo sabemos, pero nos gusta. Nos con-vence. Y seducidos por esta convicción consumimos como si se tratara del fin del mundo. Pero esta democratización es, en el fondo, una dictadura. Se ha concretado en la historia la dictadura del proletariado, con funestas consecuencias. Hoy se concreta la dictadura del consumidor, su primacía, con consecuencias más leves pero igualmente penosas, el indiferentismo moral: todo es bueno en tanto que todo puede ser comprado. Los únicos productos inmorales son los que no existen (todavía).
La dictadura del consumidor es impiadosa, deja fuera del sistema a todos los menesterosos y desvalidos, los expulsa, impide de manera absoluta su acceso al mundo común de bienes y servicios. Pero esta extradición no es inocua: excluidos los otros, nos pone a los privilegiados en la tesitura de saber si en la sociedad de consumo consumimos realmente o si, por el contrario, somos nosotros los consumidos.
*Profesor de Ética de la comunicación, Escuela de Posgrados de Comunicación, Universidad Austral.
