Marca ciudad es un proceso necesario para las ciudades que buscan mejorar su imagen en la comunidad y en los visitantes. Parte de la premisa que la ciudad toma significado, forma y contenido en la mente de las personas. Se trata de un elemento necesario para las ciudades que buscan generar ventajas competitivas en los ámbitos comerciales, turísticos, productivos, culturales, sociales y políticos; que la distingan del resto de las ciudades en un mundo globalizado.
Desde esta perspectiva, el gobierno de la ciudad de Paraná, Entre Ríos, impulsó en 2020 un proceso de creación de marca. Con el espíritu de trascender la gestiones político partidarias y diferenciar el marketing de ciudad de la comunicación de la gestión de gobierno, se creó un Consejo Asesor como órgano de decisión política del proyecto.
Marca ciudad es un proceso necesario para las ciudades que buscan mejorar su imagen en la comunidad y en los visitantes
En cada una de sus instancias el proceso fue participativo, plural, de comunicación y diálogo continuos, con una estrategia colaborativa de cocreación. Involucrar, comprometer e interpelar a la comunidad local fue una apuesta a contribuir con orgullo, sentido de pertenencia y compromiso a la creación e implementación de la marca, fortaleciendo las etapas contempladas desde el proyecto hasta la puesta en marcha. Las decisiones estuvieron respaldadas por un importante consenso que otorga solidez y transparencia al proceso en su conjunto.
La moral y el espíritu colectivo de los habitantes de Paraná, respecto a su territorio, su cultura, su historia y su perspectiva de futuro entraron en juego durante la campaña de branding y pueden profundizarse o incluso definirse a través de ella. El proyecto habilitó espacios para pensar y poner en palabras aquello que ya estaba latente en un imaginario compartido: ¿qué nos distingue para ser como somos?, ¿qué nos enorgullece y qué nos gustaría cambiar?, ¿cómo dibujamos el horizonte de la ciudad que queremos, y con qué medios podemos alcanzarlo?
El proceso inició con un diagnóstico a fin de identificar qué aspectos caracterizan a los paranaenses para poder construir la esencia de la Marca. El río, el paisaje, el patrimonio y la historia, fueron los atributos con más consenso. Luego, se realizó una convocatoria abierta a diseñadores locales para definir la identidad visual. Se buscó un concepto versátil, con un estilo adecuado (que promocione un Estado y no un producto): Paraná sobre el pictograma del río, representa a la única ciudad que lleva el nombre del río que fluye a sus pies. El jurado estuvo integrado, entre otros, por los especialistas en identidad corporativa: Norberto Chaves y Raúl Belluccia.
La construcción de la marca dio a luz una visión compartida de ciudad que inmediatamente ordenó las políticas públicas y programas de gestión local, generando una sinergia virtuosa entre esfuerzos e iniciativas públicas y privadas.
En el marco de este “pensar la ciudad”, surgieron desde las organizaciones que componen el Consejo Asesor los ejes prioritarios para el desarrollo de Paraná. Así, tomaron forma por consenso los “acuerdos estratégicos para el desarrollo de la ciudad”:
-
Paraná Ciudad Turística: modificar la matriz productiva, mediante el desarrollo del turismo.
-
Paraná Ciudad Sostenible: fortalecer las políticas ambientales y de inclusión.
-
Paraná Ciudad Inteligente: modernizar la ciudad a través de la tecnología.
El Plan de implementación público - privado de marca Paraná, involucra diversas dimensiones que trascienden un operativo de marketing y ordenan un norte estratégico para el diseño de políticas públicas.
Así, buscando una marca Paraná, emergió el “mito de gobierno” es decir el norte estratégico que, además de rubricar el contrato social en relación a cuáles deben ser las prioridades del gobierno local, genera consenso en tanto está apropiado por la ciudadanía. La construcción de la marca dio a luz una visión compartida de ciudad que inmediatamente ordenó las políticas públicas y programas de gestión local, generando una sinergia virtuosa entre esfuerzos e iniciativas públicas y privadas.
*Mg. Comunicación y Opinión pública. **Especialista en comunicación política
