El mundo en el que vivimos hoy no es predecible ni lineal. Es volátil, incierto, complejo y ambiguo. Es, en una palabra, VUCA. Aunque el término fue acuñado hace décadas, su vigencia es cada vez más evidente. Lo vemos en los movimientos económicos globales, en los conflictos geopolíticos y, sobre todo, en la forma en que las empresas luchan por mantener márgenes y competitividad frente a una realidad que ya no admite fórmulas estáticas.
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En este contexto, el pricing —la estrategia de precios— ya no es una decisión aislada, sino una disciplina en sí misma, que requiere visión estratégica, herramientas tecnológicas, sensibilidad de mercado y, sobre todo, datos relevantes. Según datos de la consultora McKinsey, las empresas que se basan en datos tienen 23 veces más probabilidades de superar a sus competidores en la captación de clientes, 19 veces más probabilidades de mantener su rentabilidad y casi siete veces más probabilidades de retener a sus clientes.
Los argentinos lo sabemos bien: crecimos en un país que nos entrenó para enfrentar negocios en contextos de altísima inflación. Y con la situación mundial revolucionada, los empresarios argentinos podemos exportar nuestras experiencias para ser pilotos de tormentas.
La inflación en un mundo inestable
Lo que antes parecía exclusivo de economías inestables hoy se volvió una necesidad global. Hasta el 2020 la inflación no era un tema relevante en muchas economías importantes, pero hoy esa realidad cambió. En Estados Unidos, por ejemplo, muchas compañías pasaron de años sin modificar sus precios a enfrentar ajustes acelerados sin contar con los recursos para adaptarse rápidamente. Por eso muchas empresas están importando esas estrategias, ya sea de mercados como Argentina o de empresas que ya tenían más competencias en temas de pricing.
Justamente, para proteger la rentabilidad, las empresas deben ser más inteligentes a la hora de fijar los precios. Puede que no se trate solo de aumentar los precios, sino también de la estructura y el posicionamiento de los precios, o de cómo ser más eficaces a la hora de ofrecer descuentos, entre otras cosas.
Se trata de entender qué mueve a los consumidores. ¿Qué valoran? ¿Cuándo y por qué eligen un producto? ¿Qué rol juega el precio frente a otros factores como la marca, la ocasión de consumo o la percepción de calidad? Justamente para eso es que desarrollamos herramientas y metodologías para descubrir cuáles son esos factores, y detectar los insights relevantes para cada pregunta de negocio.
El papel de los responsables de pricing sigue ampliándose. Si no se dispone de datos e información y no se desarrollan las capacidades para abordarlas, la empresa puede quedarse muy atrás. Los conflictos, pandemias y problemas que afectan al mundo seguirán creciendo, por lo que hay que ser más estratégico y adaptable.
El modelo de pricing y cómo se usa en la Argentina
En la Argentina, aunque hoy vivimos con una inflación más baja, no se vuelve atrás en las formas: se sigue usando la tecnología y los insights, y la mayor frecuencia para ir haciendo ajustes puntuales en productos y empaques, mientras que el margen (no solo la facturación total) pasa a tener más importancia. Ya es un hecho que en los últimos 10 años los equipos de pricing evolucionaron mucho para adaptarse al mercado.
A la vez, en este escenario argentino un poco más ordenado, los consumidores adquieren una nueva racionalidad: vuelven a "retener" precios en sus mentes y por ende, sus decisiones vuelven a tener un sustento que es necesario medir de forma sistemática. A la vez, hay más sensibilidad al precio: la gente está más dispuesta a hacer trade-down con marcas “blancas”, lo cual es un desafío para las primeras marcas, que deben defender, comunicar y ponerle precio al valor adicional de sus productos.
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En este contexto, cada vez más empresas apuestan por trabajar utilizando metodologías de conjoint y modelización de escenarios de pricing por medio de encuestas. Por mencionar un ejemplo concreto, en DatosClaros, trabajando con empresas del mundo cervecero local pudimos obtener información valiosa para el negocio: con un modelo de análisis estadístico específico encontramos qué categorías eran más o menos elásticas a un movimiento de precios (cervezas, vinos, espumantes, aperitivos); revelamos cómo se movían la decisiones de compra ante la aplicación de descuentos específicos; entendimos los niveles de aumentos aceptados para permanecer en una misma marca; e identificamos qué ocasiones de consumo son más permeables a cambiar de marca ante un aumento de precio.
En definitiva, implementar mediciones de price inteligente y de conjoint para establecer los escenarios de precios se vuelve una herramienta estratégica donde sus hallazgos permiten a los equipos agudizar sus estrategias promocionales, calcular su volumen de venta y sus rentabilidades.
En este nuevo mundo, un plan de pricing ligado a la estrategia del negocio es fundamental. Se necesita una estrategia integral de revenue management, vista desde cuatro perspectivas clave: volumen, precio, descuentos y mix de productos.
Hoy descifrar lo que el consumidor final busca es un desafío, por eso, es muy importante saber qué y cómo preguntar, acceder de forma directa y verlo desde diferentes ópticas para traducir su opinión en acciones concretas. Las empresas que lo entiendan hoy serán las que lideren mañana.
* Federico Rubistein, Global VP, Revenue Management de ITT Inc., y Natalia Gitelman, directora general de DatosClaros - Presidente de CEIM.
