Hace 40 años, en los inicios de los 80, las marcas empezaron a publicitar en camisetas para tener mayor alcance y conocimiento. Por aquella época, las pelotas empezaban a ser impermeables dejando el cuero tradicional, lo que les permitía ser más livianas. Los jugadores se desplazaban en el campo de juego con camisetas que pesaban mucho más que las actuales. El fútbol parecía el mismo que vemos hoy, aunque un poco más lento.
Pero no es el mismo.
En esta era donde la indumentaria se empieza a producir de material ecológico producto del reciclado de botellas de plástico, y pesa cada vez menos, también la formación profesional se destaca fuera del campo de juego. La evolución no sólo se da en el juego lo que ¨no vemos ̈ evoluciona tanto, o más, que lo que vemos en la cancha.
Futbolistas influencers: el oficio de vender en redes
Las promociones de las marcas ya no son como antes. De mostrar una marca de vinos o de caramelos para los 20 o 30 mil espectadores que iban al estadio, se pasó a promocionar un producto para consumirlo a miles de kilómetros de distancia. Hoy las estrategias de marketing deportivo se definen en base al consumidor al que queremos llegar.
Clubes españoles promocionan productos que se consumen en China. Las grandes Ligas se ven en varios continentes, sus fans son globales y sus marcas y estrategias comerciales también lo son. Muchos países se vinculan con clubes para promocionarse.
La publicidad que se observa si concurrimos a un estadio en el norte de Inglaterra no es la misma que vemos en las transmisiones de ese mismo partido en Argentina o en Japón.
Para eso, especialistas formados en marketing deportivo interactúan con las marcas con el objetivo de lograr el mayor alcance posible. Conocer quiénes son las personas que fueron al estadio les permite poder interactuar con ellas en la semana, ofreciéndoles descuentos en la compra de alimentos o en el seguro del auto.
Messi, en el podio de los deportistas que más facturó
Hoy en día, las entradas son digitales. A través de la geolocalización sabemos cuál es el mejor recorrido para llegar al estadio, nuestro teléfono nos hace conocer la formación de los equipos, la temperatura del estadio y cuán eficientes fueron los pases de los jugadores: profesionales formados en diferentes áreas han ganado un espacio y están al servicio del crecimiento de esta industria del entretenimiento.
Al mismo tiempo, quienes administran los clubes trabajan en el control económico y financiero que requieren las Ligas los que, a su vez, pueden ser asociaciones civiles o sociedades de inversores globales o que coticen en la bolsa. El flujo de inversiones viaja desde América o Asia a Europa, sin escalas. El dinero del fútbol se genera en un punto del mapa y se consume o invierte en otro. La planificación financiera con gente capacitada lo hace posible.
Hoy las estrategias de marketing deportivo se definen en base al consumidor al que queremos llegar.
En ese sentido, los clubes presentan planes estratégicos locales y globales, definen ser proveedores de talentos para el mercado, realizan alianzas por continente, comunican en diferentes idiomas y generan contenidos que van más allá de los 90 minutos. Hoy, por ejemplo, podemos ver series de equipos de fútbol con contenidos tan atractivos como sus propios juegos. Quienes analizan nuestros comportamientos saben qué es lo que nos interesa de nuestros ídolos. Profesionales del contenido lo interpretan y nos lo hacen disfrutar.
Al momento de tomar decisiones, los cuerpos técnicos pueden conocer la cantidad de metros recorridos de un jugador en la cancha, cuántas veces tuvo desplazamientos de más de 30 km, o cómo está pisando y su grado de cansancio físico. El formato de sus botines puede cambiar en función de qué actividad desempeña en el campo de juego. Desarrollo profesional de colores, texturas y peso aplicados a mejorar el juego y el negocio.
El hábito de Mayweather de ostentar en las redes
Creemos que el fútbol actual es parecido al que se jugaba hace unos años. Pero lo que no se ve del juego es totalmente diferente. No solamente los futbolistas han mejorado en el tiempo: hoy tenemos un sinnúmero de profesionales que nunca tocaron una pelota, pero que se forman y trabajan para que el juego mejore. Estos profesionales silenciosos, al igual que los deportistas, se capacitan y perfeccionan, y hacen más grande a la industria del fútbol.
*Mariano Elizondo. Director de la Diplomatura en Gestión de Entidades de Fútbol de la Universidad Austral.
