En el año 2000, Eminem lanzaba su canción Stan junto a Dido. Fue un éxito inmediato, cuya letra hablaba de un fan que se vuelve loco por el protagonista. Hoy, se denomina stans a los grupos de fans de cualquier personaje público o celebrity. El o la stan es la persona que maneja esos grupos y que, a su vez, se convierte en influencer, al ser la persona que aglutina a esas comunidades. Por ejemplo, el propietario de una importante página de fans de Miley Cyrus o de una cuenta de Twitter sobre Beyoncé o de Instagram sobre cualquier otro actor, actriz o cantante.
Lo interesante de estos fandoms, que han crecido como la espuma en los últimos años, es que se han dado cuenta de su poder, no sólo respecto a su admirado/a, sino en relación con su propia comunidad de seguidores. Y este poder se empezó a ver, también, a través de diferentes iniciativas políticas, citadas por NBC News, como fueron, por ejemplo:
- Los fans del K-pop que lucharon contra hashtags racistas, inundando la red con etiquetas como #whitelivesmatter con imágenes sin sentido o sin relación. Meses después, lo hicieron con el hashtag #MillionMAGAMarch, una manifestación en apoyo del presidente Trump, con imágenes de panqueques.
- Fans de diferentes raperos, como DojaCat, que hicieron campaña por la participación y el voto demócrata en las elecciones de noviembre de 2020.
- Diferentes comunidades, especialmente de K-pop, que, a través de Tik Tok, consiguieron que miles de jóvenes se apuntaran a un evento de Trump para luego no presentarse.
Hay numerosos casos, pero podríamos resumir la razón de su éxito en que forman una comunidad unida, a través de su simpatía por una celebrity; están acostumbrados a hacerlo todo online, en una determinada red social, donde se sienten cómodos; se conocen en pequeñas comunidades locales o de conciertos y, por ende, la confianza es mayor porque les reafirma como comunidad, como grupo.
Los fandoms tienen una capacidad de influencia muy superior, en redes, a la práctica militante
¿Y en Argentina? Existe una ruptura semántica muy importante, especialmente con los jóvenes menores de 30 años. Hay un componente de pospolítica muy fuerte, lo que genera que, en estos tiempos, palabras como «libertad» o «independiente» sean los talismanes del momento. El diccionario de la política es muy acotado y, para muchos electores/as jóvenes, la revolución del lenguaje, de los formatos, es lo que, para otras generaciones, supuso la revolución de las ideas y de los comportamientos.
El 90% de las búsquedas en YouTube son hechas por menores de 30 años. YouTube, por tanto, se ha vuelto un escenario clave e ineludible para la política. El fenómeno de los youtubers y tiktokers que hablan de política sigue en crecimiento y, en Argentina, tiene expresiones cada vez más influyentes en las redes sociales, principalmente entre los votantes más jóvenes. Estos fandoms están teniendo una capacidad de influencia muy superior a las prácticas tradicionales militantes que, especialmente en redes, solo se limitan a la repetición o a la militarización política de sus espacios más duros.
Según la encuestadora Kantar, ya en 2019 en Argentina YouTube alcanzaba a más gente mayor de 18 años de edad en una semana típica que cualquier canal de televisión abierta o de pago. De acuerdo a un estudio de Ipsos para Google, 7 de cada 10 argentinos conectados a internet ingresan a YouTube todos los días desde una variedad de pantallas: móvil, tablets, computadoras y TV conectadas. Es, en efecto, un espacio a disputar y en disputa.
Youtubers como Emmanuel Danann, con más de 1 millón 300 mil suscriptores, Agustín Laje, con casi 1 millón 100 mil, “El Presto”, con más de 330 mil, la Fundación LIBRE, con más 200 mil, o Nicolás Márquez, con cifras muy similares, dominan la conversación y la discusión política en la que es una de las principales plataformas y la favorita de los usuarios y usuarias argentinos de internet.
De hecho, según datos de Google publicados en el Brandcast 2020, el evento anual que conecta marcas, espectadores y creadores, YouTube alcanzó al 94% de los adultos conectados en Argentina durante agosto de 2020.
Otro estudio realizado antes de la pandemia de covid por investigadores de la Escuela Politécnica de Lausana (Suiza), de la Universidad de Minas Gerais (Brasil) y de la Universidad de Harvard (EE.UU.), presentado en Barcelona en enero del 2020, reveló que en YouTube los usuarios migran constantemente hacia contenidos más radicales y de extrema derecha. Algo que, por otro lado, también advertía un análisis del periódico The New York Times en Brasil, donde se demostró que el giro del gigante sudamericano hacia la derecha extrema no hubiera sido posible sin el algoritmo de recomendaciones de YouTube, que generaba un aumento en las menciones positivas de Bolsonaro, al igual que las menciones de teorías conspirativas que él había planteado.
Las campañas no podrán hacerse desde las tradicionales estrategias publicitarias y de marketing
El futuro de las campañas. Las campañas electorales ya no podrán hacerse solo desde las tradicionales estrategias publicitarias y de marketing. Los cuarteles de guerra y los gurúes infalibles representan un modelo de gestión de la comunicación política en el que los medios de comunicación jugaban el protagonismo en la discusión y en la agenda. Actualmente, ese esquema de intermediación que permitía una fuerte centralización y gestión vertical y jerárquica de las campañas ha llegado, creo, a su límite.
El factor decisivo hoy son las audiencias y las personas capaces de transformarlas en comunidades activas, movilizadas, fuertemente creativas y con espacios orgánicos reales, no trucados ni maquillados, como sucede habitualmente en los espacios digitales de las dirigencias políticas. En este contexto, los fandoms y su enorme popularidad tendrán una influencia extraordinaria en la creación de atmósferas, climas y ciclos de conversación crossmedia y transmedia. De la agenda publicada a la agenda compartida. Esa es la gran transformación.
Los fandoms –y sus seguidores– se mueven con una audacia, libertad y espontaneidad que difícilmente se encuadran en la disciplina de una campaña centralizada. Seremos testigos de grandes cambios y transformaciones. Una vez más: quien entienda y comprenda a tiempo podrá actuar y avanzar en un nuevo espacio de construcción de sentido, relato y contexto. De momento, la derecha radical lleva la delantera.
*Consultor en Comunicación. Asesora actualmente al FdT. Publicado originalmente en Abro Hilo (29/08/2021).
