En la década de 1970, Patrick Caddell popularizó el término de “campaña permanente” para transmitirle al por entonces presidente estadounidense Jimmy Carter la necesidad de no disminuir el nivel de actividad política y la iniciativa comunicacional características de la campaña electoral tras el desembarco en la famosa “Ala Oeste” de la Casa Blanca. Como diría el excéntrico Dick Morris, consultor de Bill Clinton durante su primer mandato y uno de los primeros “gurúes” de la comunicación en trabajar en nuestro país, "un político no sólo necesita apoyo público para ganar las elecciones; lo necesita para gobernar".
A casi 50 años de la recomendación de Caddell una nueva realidad se cierne sobre la política local, regional y mundial: las crisis -de diversa índole y variable magnitud- se suceden con mayor frecuencia, siendo sus efectos cada vez más nocivos para la credibilidad y la confianza de dirigentes e instituciones representativas, lacerando aún más la ya desgastada relación entre los políticos y los ciudadanos. No podemos evitarlas, pero en tanto la gran mayoría de ellas pueden potencialmente identificarse de antemano, desde la gestión de la comunicación es posible prepararse para cuando ellas lleguen y tratar de superarlas o, al menos atravesarlas, reduciendo su impacto y coadyuvando a reconstruir la reputación dañada.
Si bien por definición las crisis son períodos excepcionales, en el último tiempo y con mayor frecuencia,la política está cada vez más a merced de eventos que desconciertan, que generan incertidumbre y dinamitan cualquier estrategia. Vivimos en momentos difíciles; son tiempos de crisis permanente.
En otras palabras, vivimos en tiempos de “crisis permanente”. Desde una protesta social seguida de un accionar desmedido por parte de las fuerzas de seguridad (como se vio en Ecuador, Colombia y Chile a fines de 2019) hasta gobiernos nacionales agobiados por el poder del narcotráfico (México); desde procesos de interrupción institucional de nula o dudosa legalidad (Bolivia y Brasil), hasta el impacto de denuncias de corrupción (Odebrecht, Panamá Papers, etc); desde fenómenos de origen externo como las catástrofes climáticas, hasta accidentes de alto impacto social. Como si esto fuera poco, hoy aparece una inédita e imprevista pandemia global que no sólo amenaza con dejar un tendal de víctimas a su paso, sino también en producir una recesión económica global sólo comparable al “crack” de 1929.
Las crisis están ahí, latentes, esperando agazapadas para desestabilizar tanto a quienes disciplinen sus acciones basándose en una estrategia como a quienes no. Si bien los primeros sufrirán menos el impacto de esta situación hostil que los segundos, ambos tienen que poder estar preparados para un escenario adverso.
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Gestionar las crisis
A una crisis, por lo general, no se la resuelve, se la gestiona. Esto, en otras palabras, significa que a la crisis no se la comienza a abordar cuando estalla delante de nosotros, sino en los días, semanas y meses previos. Estar preparados es siempre la mejor gestión de crisis que podemos hacer.
Nos ha ocurrido ser consultados por pautas y procedimientos para salir de muchas situaciones hostiles en términos de comunicación. Todos los problemas son importantes y ameritan la mayor premeditación y diligencia para ser resueltos, pero la mayoría de los dirigentes políticos se dan cuenta de lo necesario que son estos planes de contingencia una vez que –como dice el dicho- “la sangre llegó al rio”. Son muy pocos los que se anticipan a los hechos, resignando con ello un capital inestimable en situaciones difíciles.
Una crisis puede ser una situación esperada o inesperada, pero que pone en riesgo una determinada posición que por lo general está asociada al poder, como puede ser la imagen de un líder político, una estrategia electoral, el curso de un gobierno, etc. Las crisis son altamente efectivas en desordenar o en evidenciar palmariamente el desorden.
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En este sentido, hay tres prioridades que deben ser ordenadas en toda crisis para evitar que proliferen especulaciones y juicios exagerados que puedan desestabilizar una institución o liderazgo:
- Lo primero es el equipo
Esta frase debería repetirse como un mantra, no porque esté de modo decirlo, sino porque lo cierto es que con frecuencia las crisis se desatan, no por problemas externos, sino internos: mala organización, nula planificación, varias personas haciendo las mismas tareas (o ninguna), líderes sin diálogo con sus colaboradores, personas haciendo tareas sin conocer los objetivos generales que se persiguen, o la falta total de previsión sobre qué hacer en casos excepcionales, por citar sólo algunos casos típicos.
No existe la posibilidad de que a un grupo de personas se le entregue un“Manual de comunicación de crisis”-algo muy usual en el mundo corporativo- y esperar que con esto se resuelvan automáticamente los problemas. Los equipos fortalecidos no son los que reciben en su casilla de correo electrónico un documento de tales características, sino aquellos que adquieren hábitos y rutinas planificadas de trabajo, internalizan un protocolo y entienden que las crisis se comienzan a trabajar antes que estas ocurran.
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- Lo segundo
Para intentar atravesar una crisis mitigando al máximo sus efectos, son las ideas.Sin un diagnóstico preciso de lo que está ocurriendo y por qué está ocurriendo, difícilmente podamos entender qué podemos hacer. Ordenar las ideas implica un duro trabajo: detectar el posible foco de crisis; recortar el problema y evaluar las implicancias inmediatas y consecuencias a mediano plazo; identificar actores atacantes y atacados; estudiar quienes se hacen eco de la información potencialmente nociva; controlar el flujo de la información; arribar junto con especialistas a soluciones concretas no sólo para abordar la situación sino para evitar que ésta se repita; sintetizar lo complejo en ideas sencillas, entendibles y comunicables; son todas acciones necesarias que deben ejecutarse en las primeras horas de la crisis.
- Lo tercero
Que debe ser ordenado para atravesar o superar con éxito una crisis es la comunicación proactiva y transparente. Las personas no sólo necesitan información; necesitan, sobre todo, encuadre. Entender el sentido de lo que está ocurriendo: ¿qué consecuencias tendrá?, ¿qué se está haciendo para solucionarlo?, y ¿qué acciones se emprenderá para evitar que se vuelva a repetir? Poder contextualizar una crisis es necesario si queremos evitar que cada quien le de su justificación a lo que pasa, a las medidas que se toman, y asigne responsabilidades en función de esas percepciones.
Como hemos señalado anteriormente, la comunicación de crisis comienza antes de que la crisis estalle. Parte de la tarea que tiene que hacer el equipo es generar lazos de confianza con distintos actores e instituciones para que ellos puedan comunicar cuando la institución pública o el dirigente afectado no pueda hacerlo. En tiempos de crisis la imagen se ve afectada, y con ella la credibilidad. Como señalan los politólogos Kouzes y Postner “si no creemos en el mensajero, no creemos en el mensaje”. Se necesita entonces que otros hablen por ellos (sobre ellos), y evitar el efecto “meme de spiderman”, es decir alguien hablando de él mismo.
Algo común que hay que evitar en la comunicación en general, pero en las #crisis en particular es el efecto "meme de spiderman”: vale más lo que otros dicen sobre nosotros que lo que nosotros decimos sobre nosotros mismos pic.twitter.com/9zo3g9HkS6
— Leandro Bruni (@leandro_bruni) April 8, 2020
Liderazgo político para sortear las crisis
Uno de los grandes aportes que nos legó el filósofo político renacentista, Nicolás Maquiavelo, es la idea de contingencia. Nadie está exento de una crisis, pero algunos pueden reducir su impacto preparándose para afrontarla. En palabras del florentino, “la fortuna manifiesta su potencia donde no hay ninguna virtud dispuesta a resistirla”.
No se le puede pedir soluciones comunicacionales a los problemas de la política. Algunas crisis no se resuelven (sólo) con comunicación; hay crisis que se abordan con gestión política. Sin embargo, en la era de la “sociedad en red” –como diría el sociólogo español Manuel Castells– la comunicación es una herramienta política inestimable para sortear las vicisitudes de esta vertiginosa actualidad.
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Las crisis suelen dinamitar la credibilidad y la confianza que los electores tienen en los políticos, siendo esto una potencial acta de defunción para sus carreras. La actual crisis desatada por la pandemia ya está mostrando lo mejor y lo peor de los líderes mundiales, y seguramente cuando el miedo se disipe ajustarán cuentas de ello en las urnas.
No existen estrategias de comunicación válidos para todos los líderes por igual, adaptables a todo tiempo y lugar. Cada líder es único y es importante que el plan se ajuste a su estilo, su forma de ver el mundo, sus objetivos y sus capacidades específicas. Ningún gobierno ni líder político es inmune a las crisis, por ello es imprescindible estar preparados, más aún si tenemos en cuenta que la mayoría de ellas ellas son previsibles y pueden ser identificadas de antemano. Por ello, como exhortamos al comienzo de estas líneas, si bien no toda crisis se resuelve con comunicación; sin comunicación ninguna crisis llegará a buen puerto.
Leandro Bruni: Politólogo, sociólogo, docente e investigador UBA.
Lucas Doldán: Politólogo, docente e investigador UBA.
