El anuncio hecho por Google en enero de 2019 relacionado a la intención de limitar la colocación de “cookies” de terceras partes para identificar a los usuarios de Chrome, ha creado cierta urgencia ante la falla de una de las principales fuentes de información para el marketing de productos y servicios en la web. No es nuevo, ya Firefox y Safari se adelantaron en esto, pero Chrome acapara el 63% del mercado de los navegadores y el buscador Google más del 90% de las búsquedas globales. Esto ocurrirá en algún momento del 2021 pero que empresas como Apple haya tomado esta iniciativa, marca un hito en las exigencias de compatibilidad de los desarrolladores hacia el mercado.
Firefox se suma a Safari y bloquea cookies de terceros
¿Qué son las cookies?
Tal como las conocemos hoy, provienen de los años 90s y obedecen a la necesidad de simplificar el relacionamiento entre los usuarios y las páginas web. Mediante un archivo que principalmente reconoce inequívocamente al usuario, es un instrumento inofensivo en sí mismo. La idea detrás de su diseño era poder personalizar la experiencia del usuario sin que éste se registrara en el portal o no requerir autenticarse (introducir usuario y contraseña) cada vez que visitaba la página.
Mucho ha pasado desde entonces y el uso de cookies se masificó, pero también cambió, siendo reemplazados, en algunos casos, por otras soluciones y creciendo en el terreno de la publicidad de manera impresionante. El punto hoy es que están en discusión por sus implicaciones contra la privacidad.
Casi todas las empresas, incluida, muy probablemente, la suya, las utilizan: smartphones, laptops, y dispositivos inteligentes almacenan cookies en su uso cotidiano. La notificación hecha por Google tiene que ver con los denominados “cookies de terceras partes”: aquellas que se guardan en el dispositivo que accede a un portal web, pero que su origen no es el portal que visitó el usuario sino una ventana o contenido agregado al sitio en acuerdo con su propietario (por ejemplo, banners publicitarios). Estas cookies pueden ser consultadas en cualquier otro portal en donde el tercero también tenga presencia, y de esta forma se sigue a las personas de un sitio a otro, recopilando datos sobre sus preferencias y comportamiento. Son la base de las estrategias de marketing, ventas y experiencia del consumidor, pero está a punto de desaparecer.
En qué afectan las cookies a los usuarios
Como ya se comentó, no es un tema nuevo: hace ya mucho que estamos acostumbrados al mensaje “Este sitio web utiliza cookies propias para ofrecer un mejor servicio. Si continúa navegando consideramos que acepta su uso” y el inevitable botón “Acepto” que si ignoramos nos estará persiguiendo durante todo el tiempo que estemos en el portal. La mayoría de los usuarios sucumbe y lo acepta a cambio de no lidiar con el mensaje o poder acceder al contenido deseado. Esto obedece a normativas como el GDPR y similares, desarrolladas para prevenir la real amenaza de la pérdida de privacidad y su uso para beneficio de terceros. Vale decir que los efectos han sido importantes en el corto plazo. A escasos 2 meses de la aprobación de la ley antes mencionada, en UK el número de cookies de terceras partes presentaba una reducción de 45%.
Las cookies de terceras partes seguirán operando en sitios que se manejen al margen de la ley o residan en países sin un marco regulatorio, pero el anuncio de Google y otros que le seguirán, convierte esta práctica en algo poco atractivo, al restringir el número de usuarios a los que efectivamente se le podrá hacer seguimiento. Surgirán eventualmente otras maneras de hacerlo (creación de huella digital usando diferentes datos de la sesión), ya que es información que se valora mucho, pero generará cambios importantes para las empresas.
Google acortaría el período de vida de las cookies
Para los usuarios lo importante será entender que se generarán nuevas maneras de relacionamiento y se elevarán las exigencias por parte de los portales y aplicaciones móviles ante la incapacidad de monetizar su servicio a través de la venta de espacios publicitarios tal como se hacía hasta ahora. Ello delegará en el usuario una mayor responsabilidad en cuanto a la información que provea, y aquí tenemos la oportunidad de tomar conciencia sobre lo que vale nuestra información en proporción a lo que se recibe.
Empresas y cookies
El fin de las cookies de terceros no dejará un vacío para los anunciantes. Ya se trabaja en tecnologías y modelos comerciales ajustadas al marco legal y a las preocupaciones sobre la privacidad. Es pronto para saber cuál dominará, pero las opciones de marketing y ventas serán menos monolíticas de cómo hoy las conocemos: Las redes sociales desarrollarán opciones que fortalezcan y diseñen estructuras para ser canales de venta en tanto que los minoristas digitales y portales especializados se involucrarán más en el negocio de la publicidad. Plataformas que agrupen nichos de negocio o aquellas compañías que su core no sea la venta de espacios publicitarios, encontrarán oportunidades allí. Será un modelo de marketing omnicanal que representará un cambio relevante en la economía digital. Por supuesto algunos caerán en el camino, y la complejidad de este nuevo entorno creará barreras más altas y a la vez mejores oportunidades para las grandes empresas. Pero así son las pescas en aguas turbulentas, y aquellos que logren construir estos nuevos canales tendrán la oportunidad de liderarlos. Algunas recomendaciones para abordar este nuevo reto:
- Autosuficiencia. El acceso a datos demográficos escaseará y se encarecerá. Necesitará conocer más a su cliente y a su sector, para lo cual deberá lograr que sus clientes compartan más información: Programas de fidelización y otras estrategias de relacionamiento cercano que mejoren la experiencia del cliente a cambio de más conocimiento sobre sus preferencias y establecer una relación de confianza, en donde la privacidad no se vea amenazada. También se hará necesario maximizar la información con la que se cuenta. Entender en detalle qué está pasando en nuestro negocio y aprovechar todo dato posible para reconocer tendencias.
- La transformación digital se acelerará. La economía “on-demand”, en la que los consumidores esperan productos y servicios en constante actualización, y el incremento de la actividad online que surgirá de centenares de iniciativas que se están dando a nivel mundial (y que se aceleraron con la pandemia) provocarán una explosión en las plataformas digitales, un incremento de empresas emergentes creando más lugares y estrategias digitales para la publicidad. Aquellas que ya estaban encaminadas en enero de 2019 hoy muestran una gran ventaja por lo que la carrera se ha hecho más desafiante.
- Jugar en nuevos terrenos. Los ecosistemas existentes y los grandes jugadores ya ofrecen, o pronto lo harán, terrenos listos para cultivar. Será un nuevo sector, en algunos casos parecidos a los actuales, en donde la empresa deberá evaluar su conveniencia como canal. Evalúe lo que viene y prepare una estrategia para trabajar dentro de estas economías virtuales, o desarrollar su propio “terreno”.
Esto es inmediato, y las decisiones que se tomen hoy tendrán impacto en el largo plazo. Seguirán surgiendo argumentos alrededor de la privacidad que harán de este tema un campo complejo y especializado. Cambiará rápidamente la economía digital, y en este escenario quienes logren autonomía en el entendimiento del mercado y construyan una estrategia para aprovechar las nuevas oportunidades de marketing y ventas, tendrán ventaja en el futuro.
* Roberto Sánchez Vilariño. Ingeniería Informático, Máster en Administración de Empresas. Socio de PwC Argentina.
