Estos dos últimos años se unieron dos elementos que comprueban que las leyes de protección de datos personales está generando el efecto inverso del que se propuso. Por un lado tenemos las nuevas leyes de Protección de Datos Personales de la Comunidad europea (2018) y Brasil ahora (2021), y por el otro el crecimiento del comercio electrónico, impulsado meteóricamente por la pandemia.
Desde la entrada en vigencia de las leyes más modernas en materia de protección de datos, es la limitación y controles en la cesión de los datos personales hacia terceros lo que más preocupa a las empresas.
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Este temor de compartir datos o recibirlos de terceros mueve a las empresas a querer obtener sus propios datos. Entonces, vemos un festival de aplicativos y páginas web que te piden registrarte para comprar, pero también para leer, para usar, hasta para ingresar. Ofrecen descuentos y precios diferenciados cuando comprás por sus aplicativos, te quieren convencer que compartir tus datos es lo mejor para vos, como ocurre con el sistema de open banking recientemente lanzado en Brasil. Ten van a ofrecer all this and heaven too para obtenerlos.
Aunque no nos guste, todos estamos nuevamente inmersos en una puja codo a codo de las empresas para obtener tu información y así armar sus propias bases de datos.
¿Qué es una cesión de datos a terceros?
El Reglamento Europeo en protección de Datos Personales dice que habrá cesión de datos a terceros si este último los aplica a sus propias finalidades, pudiendo decidir el motivo y la finalidad del tratamiento de la información. Es decir, el receptor de los datos tendría autonomía para tratarlos de acuerdo a sus propios fines, que ya no serían los mismos que los de la empresa titular de la información.
En sintonía con la protección de los datos personales de los usuarios la normativa estableció una serie de requisitos para que la cesión sea legal. Entre ellos encontramos que la cesión solo podrá realizarse en la medida que la finalidad en el tratamiento de los datos por el tercero o cesionario guarde relación con la actividad legítima de la organización cedente, todo ello debidamente registrado en contrato. Por otro lado, el cedente debe obtener el consentimiento expreso de los titulares de los datos, requisito que también se exige para recopilarlos.
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Es importante resaltar que este consentimiento debe ser expreso y claro, se les debe explicar a los usuarios qué datos se van a recopilar, detalles del tratamiento y de la cesión. Ello significa que no se deberían poder usar fórmulas del estilo casillas pretildadas afirmativamente por defecto, frases engañosas y genéricas del estilo “He leído y acepto la política de privacidad”, y mucho menos el silencio o la inacción del usuario como presunción de aceptación.
El incumplimiento de estas exigencias en la cesión de datos conlleva multas grandes, correlativas a una infracción grave de las normas. En las penalidades descansa la preocupación de las empresas.
¿Cuál es el interés de las empresas en recopilar datos de los usuarios?
Los datos personales de los usuarios son una herramienta fundamental para maximizar las capacidades lucrativas de las empresas. Los datos siempre fueron valiosos, pero la revolución tecnológica y principalmente la inteligencia artificial los revalorizó al punto de tornarlos la savia de las empresas.
Los datos que se obtienen permiten a las empresas comprender el comportamiento del cliente y como toma sus decisiones permitiendo un análisis completo que redunda en mejores estrategias comerciales.
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Los datos que recopilan para una mejor comprensión del lector son:
- Información personal: en esta categoría entra toda la información que damos al registrarnos, como nombre completo, sexo, domicilio, datos de tarjeta de crédito cuando hacemos compras, y toda información que no entregamos pero ellos recopilan como dirección IP, cookies de navegador o ID del dispositivo desde donde nos conectamos.
- Datos de participación: las empresas recopilan datos de como el usuario interactúa con el sitio web o aplicativo. Por ejemplo guardan cuanto tiempo permaneces en una página, si clikeas para obtener información extra o solo ves las fotografías, si ingresás en la publicidad o la pasás rápidamente. Para no aburrirlos con ejemplos, observan y guardan todos tus movimientos del mismo modo que cuando entrás a un local físico y una cámara observara todos tus movimientos para luego analizarlos detalladamente.
- Datos comportamentales: aquí se obtienen datos de compra. Entonces se guarda tu historial de compras en la web, tus visitas, tus preferencias de pago, financiación, época del año que consumís más o menos, y otros datos.
- Datos actitudinales: Este tipo de datos abarca métricas sobre la satisfacción del consumidor, los criterios de compra, la conveniencia del producto y más.
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¿Cómo obtienen esos datos y para que los quieren?
Cuando hablamos de recopilar datos no siempre estamos pensando en la información que el cliente ingresa a un sitio web. Las empresas usan cookies que obtienen información sin que el usuario se lo imagine, aunque las acepta.
Básicamente la forma de recopilar información es a través de tres métodos, con el ingreso de datos por parte del cliente, rastreando indirectamente a los clientes o agregando otras fuentes de datos de clientes a las suyas. Esta última forma, implica cesión de datos y está más restringido ahora.
Toda esa información que obtienen las empresas es muy valiosa y permite mejorar la experiencia del cliente. Tener buena información permite verificar estrategias de ventas y cambiar raudamente cuando fuera necesario. La tecnología de la inteligencia artificial está cambiando las reglas de juego, es una herramienta invalorable para que las empresas tomen decisiones y hay que alimentarla con datos. Este hecho, nada menor, nos hace suponer que todos quieren tu información y que por más leyes que se sancionen, la fiesta nunca va a terminar.
