La puja Estados Unidos-China, la guerra global entre las BigTech occidentales y orientales, los riesgos de un mundo digital y la privacidad de datos. Todos estos temas y muchos más están detrás del fenómeno de TikTok impulsado por la pandemia del Covid-19. Empecemos por develar quién está detrás de TikTok para entender la relevancia del tema. Aquellos que no están familiarizados con el nombre ByteDance más vale hacerlo. Diversos analistas apuntan a que será la próxima BigTech asiática y la primera app china en alcanzar escala global.
Sabemos bien que los gigantes tecnológicos se cuentan con los dedos de una mano. En el mundo se dividen en dos grupos: las denominadas Gafam y las BATX. En Estados Unidos las Gafam son Google, Amazon, Facebook, Apple y más recientemente se fue sumando Microsoft. En China las BATX son Baidu (su Google), Alibaba (su Amazon), Tencent (su Facebook/Whatsapp) y hace poco Xiamoi (su Apple). Así es, detrás de ellas hay una puja geopolítica por la primacía tecnológica global.
¿Cómo se relaciona esto con TikTok? Sucede que tras el fenómeno TikTok, la empresa ByteDance ya fue valorada en hasta 140 mil millones de dólares y aprovecha para expandir su portafolio en un intento de unirse a las filas de BigTech. En otras palabras, podría suceder que próximamente hablemos de las BATX+B en China. El fenómeno TikTok en pandemia es algo impresionante. En mayo de 2020, la app viral ya había sido descargada aproximadamente 2 millones de veces. Y con el inicio de la pandemia y los aislamientos se ha acelerado aún más su trayectoria. Solo en el primer trimestre de 2020, TikTok acumuló 315 millones de nuevas descargas en todo el mundo. Rompió récord global de descargas por trimestre para una aplicación.
TikTok acumuló 315 millones de nuevas descargas en todo el mundo. Rompió récord global de descargas por trimestre para una aplicación.
Al igual que Facebook en el pasado, ByteDance está aprovechando un público de jóvenes activamente comprometidos para facilitar su crecimiento. En los Estados Unidos, el 60% de los usuarios de TikTok se encuentran entre los 16 y 24 años. En todo el mundo, dos tercios son menores de 30 años. Y como ya sabemos, por el brote del Covid-19, TikTok pasó al podio de las apps. Solo TikTok vio un aumento semanal del 18% en las descargas en los Estados Unidos entre el 16 y el 22 de marzo (el período en que muchas órdenes de bloqueo comenzaron a tener efecto en todo el país).
Pero estos resultados no se obtuvieron solo por el Covid. TikTok está creando una nueva forma de usar los algoritmos, distinta a Facebook y otras empresas de tecnología. El resultado es una experiencia de usuario adictiva que mantiene a los usuarios en la aplicación durante largos períodos de tiempo. Los algoritmos de recomendación de ByteDance son el secreto que ha alimentado el éxito TikTok. Una nueva lógica de personalización y recomendación de contenidos. ¿Dónde está lo novedoso? El algoritmo recomienda qué ver, pero también qué crear. Parecerá algo sencillo, pero es un cambio de perspectiva que ni Facebook, ni YouTube, ni ninguna otra app (que solo analizan el comportamiento de visualización de un usuario y utilizan esos datos para recomendar contenido adicional) habían aplicado y brinda un conocimiento inédito sobre las preferencias del usuario.
Con ello, el algoritmo de TikTok logró que sus usuarios estén 52 minutos por día en promedio usando la aplicación. Esta métrica pone a TikTok a la par con Instagram (53 min) y Snapchat (50 min), y sustancialmente por delante de YouTube (40 min). Pero les gana a todas en tiempo total por cada inicio de sesión. Esto es, el tiempo promedio que se queda una persona cada vez que abre la aplicación (no la suma de uso diario). TikTok retiene por 294 segundos a sus usuarios, mientras que Facebook tan solo 208 segundos, Instagram 144 segundos y Twitter 114. El algoritmo es el gran diferencial del grupo. Una forma de pensar en ByteDance no es tanto como un creador de plataformas, sino como un laboratorio de inteligencia artificial que se especializa en el desarrollo de algoritmos generando experiencias superadoras (ideal para publicidad).
Con esto en mente, volvamos al fenómeno “nueva BigTech”. ByteDance se funda en 2012 y lanza una plataforma de noticias y contenido informativo llamada Toutiao. La aplicación se puso de moda rápidamente, llegando a 1 millón de usuarios activos diarios a los 4 meses de lanzar. Toutiao no emplea editores o escritores propios, sino que aprovecha los algoritmos de recomendación de ByteDance para curar el contenido suministrado externamente que cree que interesará a los usuarios. El resultado es un servicio hiperpersonalizado.
Los algoritmos de recomendación de ByteDance son el secreto que ha alimentado el éxito TikTok
Se observa muy clara la lógica BigTech de tender tentáculos en múltiples áreas. Este modelo multirrubro común en las BigTech se llama en la jerga de #SuperApp. Por ejemplo, ByteDance ya ha demostrado su capacidad para lanzar nueva música a través de TikTok. En marzo 2020 se movió para solidificar su presencia en el espacio musical con Resso en la India e Indonesia. También en el área de juegos móviles, motor de ingresos clave para muchas compañías de internet. La ventaja de ByteDance es probablemente el gran público adolescente cultivado a través de TikTok (su juego de póquer Xiaomei Fights the Landlord de ByteDance fue un éxito).
Al igual que con la música, el entretenimiento y las noticias, ByteDance está aprovechando sus ya populares plataformas como un trampolín para expandirse en el comercio electrónico. La compañía ya está probando el comercio electrónico in-app en TikTok con iniciativas como los anuncios de “compre ahora” que permiten a los usuarios acceder a un sitio de compras dentro de la aplicación. Por su parte, Douyin (la versión de TikTok para el mercado chino) también se ha asociado con Alibaba para añadir un botón de carrito de compras. Según la empresa, la función facilitó “casi 30 millones de dólares en ventas en un solo día en diciembre de 2018”.
ByteDance ya está sentando las bases de alternativas propias. Por ejemplo, Toutiao introdujo su propia plataforma de comercio electrónico Zhidian en 2018. ByteDance también lanzó otra plataforma de comercio electrónico, Xincao, que se centra en los consumidores más jóvenes. En una línea similar a Whatsapp, ByteDance ya ha lanzado productos de mensajería, incluyendo una aplicación llamada Duoshan que se centra en el videochat. De este modo, ByteDance se mete de lleno a competir en terreno de Tencent y la app de mensajería más popular de china, WeChat.
ByteDance tiene como objetivo mantener a los usuarios dentro de su ecosistema proporcionándoles una amplia variedad de servicios
Queda claro que, igual que sus competidores en China (Tencent y Alibaba) y los gigantes tecnológicos de Estados Unidos (Google y Facebook), ByteDance tiene como objetivo mantener a los usuarios dentro de su ecosistema proporcionándoles una amplia variedad de servicios obteniendo datos de todo tipo. El resultado comercial es que ya ha generado ingresos principalmente a través de la publicidad y compras in-app. La efectividad de su algoritmo para la publicidad es tal que ha más que cuadruplicado su share en el mercado publicitario contra las BAT en 2 años (del 5% a un estimado 22%).
En resumen, con TikTok, ByteDance ha logrado traer la posibilidad de la creación de una nueva BigTech en China, a la vez de lograr una penetración masiva en el mercado global. Pero en medio de las crecientes tensiones comerciales entre Estados Unidos y China, las crecientes preocupaciones por la privacidad, y los feroces competidores, el futuro no está tan claro. El tiempo nos contará el final de esta historia. Por ahora, lo único que parece estar claro es que efectivamente China es, cada vez más, el único país en todo el planeta con empresas para hacer frente a los gigantes Tech de los Estados Unidos.
*Director Ecosistema Programas Fintech UCA.
Las opiniones aquí expresadas corresponden a los autores y no comprometen a las instituciones que representan.
