Día de la publicidad

El 4 de diciembre se conmemora en nuestro país el día de la publicidad. Ignorada por la mayoría de los argentinos, esta fecha es algo más que un casillero del almanaque destinado al saludo de compromiso entre los integrantes de un sector de la industria vernácula.

El día de la publicidad no es el día del publicitario. En tal sentido, es diferente al día del periodista, al día de la secretaria o al día del panadero, pues el objeto evocado no es el individuo que desempeña la profesión, sino la profesión misma.

Conmemorar el día de una actividad cada vez más estudiada e investigada en el seno de las ciencias de la comunicación social (y por lo tanto, cada vez más necesitada de un desarrollo pedagógico en los estamentos de la enseñanza superior), sirve para reconocer y celebrar la pertinencia de un núcleo de variables ineludibles que confluyen en la formación profesional de los publicitarios del siglo XXI.

Ubicar el recordatorio en la publicidad se impone como una fuerza supraindividual, que colabora con la construcción de una profesión que ya no se satisface exclusivamente con el talento natural y la praxis disociada de un conocimiento ordenado a nuevos paradigmas seculares. La supremacía del día de la publicidad por sobre el día del publicitario expresa un horizonte epistemológico que otorga su mejor forma al rito de la cotidianeidad laboral. Es que el día de la publicidad no sólo refiere a los publicitarios, sino también a todos aquellos a los que la faena publicitaria alcanza. Y aquí se ubican también los receptores, los consumidores, los usuarios o, volviendo al principio, esa gran mayoría de argentinos que ignoran que el 4 de diciembre es el día de la publicidad.

Si el día de la publicidad trasciende a sus principales actores para alcanzar a sus muchos espectadores (muy activos y críticos, por cierto), entonces la formación de los publicitarios es hoy una cuestión de sumo cuidado. La publicidad demanda profesionales cada vez más hábiles en el ingenio técnico, mientras exige un conocimiento crítico que sintetice los fundamentos sobre los cuales el mundo se desenvuelve como lo hace. Los procesos históricos, políticos y económicos, las tendencias culturales, la reflexión tecnológica, el pensamiento innovador, la búsqueda de valores y el respecto hacia el otro (la publicidad siempre busca al otro), se configuran como pilares ineludibles de un “oficio de taller” que hoy le da su nombre a licenciaturas y maestrías universitarias.

Es que el tiempo pasa, los saberes se han complejizado, las acciones antes empíricas han sido explicadas y orientadas por las ciencias, las coyunturas han sido contextualizadas en un saber integrador. La publicidad (la Publicidad) ha aprendido a insertarse críticamente en un núcleo de variables que condensan, además de la formación práctica, la filosofía, la sociología, la psicología, la antropología, la economía, la política, la historia, la semiótica, la deontología, las bellas artes, la investigación social, el análisis de los medios de comunicación y muchas otras disciplinas y directrices teórico-técnicas, que sólo un nostálgico decimonónico puede desdeñar en su procedencia a esta altura de la Historia.

“¿Por qué tengo que estudiar teología para ser publicitario?”, le preguntó un alumno universitario al reconocido Gabriel Dreyfus. “Tenés que estudiar teología, hoy tenés que estudiar eso y leer mucho más”, le respondió. Es que la publicidad es eso (publicidad) y mucho, muchísimo más. Es, ni más ni menos, una de las formas comunicativas y culturales más importantes de los últimos 150 años.

Por ello el día de la publicidad esgrime una nobleza etérea y unificadora. El día de la publicidad se embandera en la intención de hacer de esta profesión un mejor hogar para la residencia de todos aquellos que hoy conmemoran este día. Sobre todo, un mejor lugar para aquellos que ignoran que el 4 de diciembre es el día de la publicidad.

* Director de la Licenciatura en Publicidad y de la Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria de la Universidad del Salvador.