Todos los días encontramos nuevas palabras. Palabras actuales, de moda, que reflejan sin duda no sólo una época de cambios sino un cambio de época.
La palabra “vegano” ya es familiar para muchos, quizás “centennial” o “millennial” para referirse a las nuevas generaciones también. En cambio el término “flexitariano”, que puede no resultar familiar para otros, hace referencia a una conducta alimentaria que permite el consumo de carnes pero contempla una disminución progresiva de estos productos, siendo vista por muchos esta postura alimentaria como un paso de transición hacia el veganismo o vegetarianismo.
En este contexto ¿sabías que en la Argentina existe un 30% de la población que se siente representada por esta conducta alimentaria? Esto se da más allá de consciencia o no del significado.
El consumo de carne vacuna repuntó en noviembre.
Este porcentaje puede parecer elevado si no se sabe cuáles son las razones por las que una persona decide tomar esta conducta alimentaria. El estudio de la demanda, sus preferencias, creencias y cambios son indispensables para poder llevar adelante una correcta estrategia de promoción de la carne argentina. Es por ello que el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) en uno de sus monitoreos online del consumidor argentino, realizado cada dos meses, preguntó cuáles son las razones que llevan a una persona flexitariana a comer menos carne.
Entre las respuestas se destaca su creencia que una dieta con menos carne es más saludable. Otras razones son el cuestionamiento a la carne por maltrato animal o supuesto daño ambiental. Queda claro aquí que por su alcance, y por su contundencia en las respuestas, no pareciera una moda, si no por el contrario, una clara tendencia en la que entran en juego cuestiones éticas y morales.
Cómo reposicionar la carne
Ahora, si esta tendencia parece firme, la pregunta que le cabe a la carne vacuna argentina, con todo lo que significa en un país productor y exportador de carne bovina es ¿Puede la carne reposicionar el producto y reconquistar a esos consumidores que hoy están abandonando el producto?
Es evidente que hay un viento de cola que promueve el crecimiento de estas nuevas tendencias alimentarias. Esto es algo que en paralelo a las limitaciones económicas de la población pueden hacer más difícil la elección de las carnes entre las generaciones más jóvenes. Hoy quienes más se vuelcan a estas tendencias son los jóvenes y las mujeres.
Las redes sociales juegan y mucho. La gente tiene la sensación de tener cada vez menos tiempo y vive su día a día en “micromomentos”. Según Google, cada persona tiene 16.000 micromomentos al mes donde se chequea el celular y es allí donde se disputa la escasa fidelidad que pueden tener los consumidores hacia marcas, productos, empresas, etc.
Según el monitoreo de Consumo del IPCVA revela que cuando se pregunta por ejemplo a los argentinos, por qué siguen a un influencer, la búsqueda de entretenimiento aparece como la principal razón mientras que en segundo lugar aparece el interés por los consejos que un influencer puede dar.
Aquí entonces está el primer indicio de que la gente, y los más jóvenes en particular, prestarán atención a aquello que en principio los entretenga y que necesitan además una guía en un entorno de elevada desorientación, incertidumbre y falta de más confianza. Por ello tienen cada vez menos eficiencia las comunicaciones institucionales y deben ganar cada vez más espacio los mensajes más informales, tanto en tono como en carácter. Lo interesante reemplaza a lo importante.
La credibilidad se construye en base a tener una presencia casi constante y en mantener una postura empática con las personas. De nada servirá hablar de aquellos temas o sobre aquellas cuestiones que no están ni en el radar ni en la agenda del consumidor.
Lo que un influencer diga será casi sagrado y hoy en día hay que aprender mucho de estos actores ya que realidad están marcando la pauta de los contenidos y las formas de interacción con las personas que generan mayor atención. El desafío está en promover los mensajes que la carne quiere impulsar donde está la atención de la gente.
Si los flexitarianos son un segmento de mercado de elevado interés para el sector debe tenerse en cuenta cuáles son las redes sociales en las que invierten la mayor parte de su tiempo, en qué momentos del día participan, con qué objetivos lo hacen y entender cómo interactúan en las diferentes plataformas. Siguiendo estos lineamientos pueden encontrarse nuevas oportunidades de marketing para los productos cárnicos. Si, oportunidades hay y habrá, sin duda.
Los retos aparecen cuando las redes potencian y amplifican la voz de formadores de opinión que actúan con desinformación o falta de conocimiento. Allí es donde la carne empieza a tener un problema porque por más información científica de primer nivel que ponga sobre la mesa para contrarrestar a sus cuestionamientos, la atención de los más jóvenes no es fácil de conseguir y tampoco su convencimiento en los mensajes que se puedan brindar desde el sector cárnico.
Desafíos
A la carne le cuesta generar credibilidad, influenciar al consumidor argentino, marcar tendencia y que el consumo de carne sea tendencia. Y esto se da principalmente cuando el sentimiento de las conversaciones relacionadas con ella es predominantemente negativo. Uno de los actores que atentan contra su imagen es la posición de muchos influencers que le dan la espalda, pero también el accionar activista vegano y ambientalista, la adopción de estos nuevos estilos de vida por parte de celebridades o famosos, la politización y la ideologización de las conductas alimentarias.
Este ruido debe poner en alerta a la industria cárnica y más si hay un cambio a nivel internacional en que empresas alimentarias con el apoyo de startups tecnológicas innovan con el desarrollo de productos sustitutos de la carne elaborados con ingredientes cien por ciento vegetales o a partir de células animales cultivadas en laboratorio. Se los denomina productos “plant based”.
Si bien algunos sostienen y promueven un futuro auspicioso para la carne sintética, como Bill Gates que propone este alimento como la solución más amigable para el medioambiente en el caso de los países desarrollados; la cultura, los hábitos y las costumbres de cada mercado serán los espacios donde habrá que librar la batalla por el posicionamiento si la carne vacuna de verdad no quiere seguir perdiendo terreno en los hogares argentinos.
Está claro - y lo repetimos- , esto no tiene que ver con un problema de billetera. Es cierto que el mercado está complicado pero esta tendencia sobre la que se quiere llamar la atención, para prestarle justamente la debida atención, tiene que ver con que hay gente que aun pudiendo comer carne se está pasando a otros alimentos.
En este sentido en el caso de la Argentina, según la encuesta realizada por el IPCVA, sólo un 15% de la gente compraría carne sintética o de laboratorio si se empezara a comercializar en el país. La mayor parte de la sociedad, un 79%, piensa que la carne elaborada en base a células animales no debería llamarse carne porque confundiría al consumidor. Y sólo, hasta el momento, el 35 % ha probado hamburguesas vegetales que imitan a las hamburguesas vacunas reales.
El planteo de estrategias de marketing exige perfeccionar las acciones tácticas de comunicación investigando permanentemente las percepciones que se generan en los potenciales destinatarios de mensajes publicitarios. En este sentido, se analizó desde el IPCVA el grado de preferencia de las personas por diferentes dietas y siempre prima el deseo de equilibrio en términos de ingredientes.
Los argentinos son conscientes que una dieta equilibrada termina siendo más sana. Asimismo, cuando se les pregunta por distintas alternativas de imágenes de platos para incluir en acciones de promoción destinadas a incentivar el consumo de carne bovina y se le muestran fotografías con platos con carne sola, platos con carne y vegetales en cantidades proporcionales y platos con mayor proporción de vegetales que carne, la opción más elegida es la que visualmente aparece más equilibrada.
Las personas piensan, sienten y sueñan en imágenes. Por eso, estudios como los que realiza el Instituto sirven para tomar mejores decisiones desde la estrategia y las acciones tácticas para la promoción de la carne vacuna argentina.
Según el monitoreo del IPCVA casi 8 de cada 10 argentinos manifiestan que la carne vacuna argentina es tierna y 7 de cada 10 reconocen que es carne fresca, que no tiene riesgos microbiológicos, que proviene de las mejores razas de ganado y que es un producto saludable.
La clave está en explotar todas las bondades e ideales que el argentino tiene sobre este alimento emblemático. Estas percepciones que dejan ver qué hay en el imaginario de la sociedad, deben ser vistas como usinas inspiradoras para la generación de contenidos que podrían ser bien recepcionados por la gente.
El contenido es transcendental pero no menos importante es saber transformar el mismo en narrativas visuales amigables para los habitantes de las redes sociales. El marketing digital, la gestión de las redes sociales y el tono comunicacional serán fuentes de competitividad cada vez más relevantes en el futuro cercano.
La carne argentina, no tiene por qué apartarse del camino que ha marcado su esencia para siempre: carne argentina, carne de verdad.
Adrian Bifaretti es jefe de departamento de Promoción Interna del IPCVA y Eugenia Brusca es Asistente de departamento de promoción Interna del IPCVA.
LM
