Del crecimiento a la eficiencia: el nuevo desafío del ecommerce argentino

El 27 de agosto, el Centro de Convenciones Buenos Aires reunirá a los principales referentes del comercio digital en una edición histórica del eCommerce Day Argentina. El encuentro celebrará los 20 años del eCommerce Day Tour y su edición número 200, con una agenda centrada en la inteligencia artificial y las nuevas oportunidades para las empresas del sector.

A días del evento, Pueyrredon adelanta cuáles son hoy las principales oportunidades del comercio electrónico argentino, el rol que puede jugar el retail media como motor de crecimiento y por qué la gobernanza de la inteligencia artificial se convirtió en un tema central para las empresas de cara a 2026.

-¿Qué radiografía del comercio electrónico argentino esperan encontrar en este eCommerce Day Argentina 2026 y cuáles son hoy las principales oportunidades que tiene el sector para seguir creciendo?

-La foto que vamos a compartir en el escenario es la de una industria que dejó de necesitar excusas, pero que ahora tiene que demostrar la calidad de su crecimiento. Según la versión final del Estudio Anual de Comercio Electrónico 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), elaborado junto a Kantar, la facturación alcanzó los 34,03 billones de pesos, 55% más que en 2024, frente a una inflación interanual de 31,5%. Se registraron 253 millones de órdenes de compra, un 3% más; 645 millones de unidades vendidas, un 28% más; y un ticket promedio de 134.519 pesos, con un crecimiento del 46%.

La lectura rigurosa es que la expansión no se explica solo por los precios: también aumentó con fuerza el volumen de unidades. Lo más interesante no está solo en el total, sino en la combinación de usos. Pasajes y Turismo lideró la facturación; Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza ocupó el segundo lugar y encabezó el volumen de unidades; mientras que Tecnología, hogar y construcción también tuvieron una participación relevante.

Argentina alcanzó 25,1 millones de compradores online y seis de cada diez consumidores declararon que compraban por internet al menos una vez al mes. Además, el 85% afirmó haber buscado información en línea antes de concretar una compra en una tienda física. Por eso ya no tiene sentido analizar online y offline como canales independientes: el consumidor se informa en un entorno, decide en otro y espera que el precio, la disponibilidad, la financiación y la promesa se mantengan coherentes a lo largo de todo el recorrido.

La oportunidad principal nace precisamente de esa sofisticación. Un comprador que compara y combina canales obliga a competir en disponibilidad real, precios y financiación transparentes, logística predecible, pagos sin fricción y una posventa simple.

En esta etapa, el indicador no puede ser solo el GMV: también tenemos que mirar la recurrencia, el margen de contribución, el costo de servir, las cancelaciones, las devoluciones y el cumplimiento de la promesa. Crecer más sirve si la operación logra conservar el valor y la confianza.

Como vengo planteando en mi columna #CommerceGrowthOS para Digital Commerce Capsule en mi perfil de linkedin, el retail media puede convertirse en un segundo motor, pero no solo por el tráfico. Necesita conectar datos propios habilitados para ese uso, audiencias, inventario publicitario onsite, offsite e in-store, y una medición capaz de demostrar la demanda incremental y el margen neto sin degradar la experiencia. Sin incrementalidad, es pauta con otro nombre; con economías, gobernanza y confianza, puede convertirse en una verdadera arquitectura de crecimiento.

Más allá de la consolidación omnicanal y las nuevas métricas operativas, el avance vertiginoso de las nuevas tecnologías impone una revisión profunda sobre cómo operan y compiten las organizaciones en el mercado actual.

-En un contexto de cambios acelerados por la inteligencia artificial y los nuevos hábitos de consumo, ¿qué desafíos deberían estar mirando especialmente las empresas argentinas para no quedarse atrás?

-El desafío de la inteligencia artificial ya no es decidir si adoptarla, sino dónde aplicarla, para qué resultado y con qué gobierno. Gartner proyecta que para fines de 2026, hasta el 40% de las aplicaciones empresariales integrarán agentes específicos para tareas, frente a menos del 5% en 2025. McKinsey muestra una adopción amplia, pero todavía poco profunda: el 88% de los encuestados reporta que su organización usa IA en al menos una función, pero solo el 39% señala algún impacto en el EBIT a nivel empresarial.

La brecha relevante ya no es entre adoptar o no adoptar, sino entre experimentar y convertir la IA en una capacidad productiva. Además, una parte del descubrimiento y de la comparación empieza a ser mediada por agentes que filtran alternativas antes de que se realice una visita al sitio. Es lo que vengo desarrollando como #AgenticCentricity en mis columnas: para una empresa argentina, estar preparada ya no significa sólo ofrecer una buena interfaz para las personas, sino volver legibles para las máquinas el producto, el precio, el stock prometido, las políticas y las condiciones de entrega.

En el plano interno, el primer cuello de botella que veo no es tecnológico, sino cultural. Muchas compañías todavía discuten qué herramienta de IA comprar cuando la pregunta correcta es cómo rediseñar el proceso de decisión para que un agente pueda operar dentro de él con reglas claras.

El segundo desafío es la brecha de talento: se necesitan perfiles que entiendan tanto el negocio de comercio como la arquitectura de agentes, y ese cruce todavía escasea en el mercado argentino.

El tercer desafío, y el que menos se discute públicamente, es la gobernanza de dichas decisiones automatizadas. Cuando un agente empieza a tomar decisiones de pricing, de atención al cliente o de fulfillment sin supervisión directa, la empresa necesita poder explicar con qué datos y bajo qué límites actuó.

Sin esa capa de gobierno, la velocidad que promete la IA se convierte en un riesgo reputacional antes que en una ventaja competitiva. Las empresas que van a diferenciarse en los próximos dos años no serán las que más rápido implementen agentes, sino las que mejor sepan combinar autonomía con supervisión humana en los puntos en los que el error tiene consecuencias reales para la marca.

La 200° edición del eCommerce Day se perfila así no sólo como un espacio de celebración por dos décadas de trayectoria, sino como una cita fundamental para definir el rumbo estratégico del negocio digital. Frente a consumidores hiperconectados y sistemas autónomos en acelerada integración, el verdadero diferencial para los próximos años radicará en la capacidad de las empresas para ejecutar con precisión, formar talento capacitado y mantener un equilibrio consciente entre innovación tecnológica, rentabilidad sostenible y confianza.