La agencia que desafía la era de la IA con una idea simple: ser más humanos.

Hace pocos días, la costa francesa volvió a convertirse en el centro de la conversación global sobre creatividad, negocios y comunicación con una nueva edición del Cannes Lions International Festival of Creativity, el festival de creatividad más importante del mundo. Allí, TogetherWith —la agencia creativa global con operaciones en Estados Unidos, Canadá y Argentina— fue una de las protagonistas con una agenda de charlas centradas en liderazgo, cultura, creatividad y el futuro de las marcas. Mientras gran parte de los debates estuvo enfocada en el impacto de la inteligencia artificial sobre los negocios, la agencia eligió impulsar otro tema: por qué la humanidad será el principal diferencial competitivo de las empresas del futuro. En diálogo con Perfil, Heidi Singleton y Santiago Puiggari comparten la visión que hoy guía la expansión internacional de la compañía y explican cómo construir organizaciones globales sin perder identidad, liderazgo ni cultura.

1. TogetherWith viene atravesando un período de crecimiento y consolidación en Norteamérica y Latinoamérica. Desde tu perspectiva, ¿cuáles son hoy los principales desafíos que enfrentan las compañías al expandirse internacionalmente sin perder agilidad ni identidad?

Santiago Puiggari: Durante los últimos años, TogetherWith atravesó una transformación muy importante. Lo que comenzó como una agencia independiente con base en Argentina fue evolucionando hacia un modelo de operación global junto a OvareGroup, una red independiente con presencia en Estados Unidos y Canadá. Esa relación comenzó como una alianza estratégica en 2022 y, hace poco más de un año, terminó consolidándose bajo una única marca y una misma visión de negocio, bajo el nombre TogetherWith

Hoy operamos de manera integrada desde Buenos Aires, Louisville, Miami y Toronto, combinando talento, creatividad, estrategia, tecnología y producción para clientes globales. Trabajamos con compañías como KFC, Christus health, General Electric Appliances, Brown-Forman, Baptist Health, Dell, Stellantis, Jeep, RAM, Darden Restaurants, Space Wonders, Car One, Prodeman, , entre muchas otras, y esa diversidad de industrias y mercados nos obligó a repensar permanentemente cómo crecer sin perder aquello que nos hizo diferentes.

Heidi Singleton: El mayor desafío es que el crecimiento genera, de manera natural, una presión hacia la estandarización. A medida que una empresa se expande a nuevos mercados, oficinas, idiomas y formas de trabajo, el impulso suele ser resolver esa complejidad con más procesos, más sistemas, más reglas y más niveles de decisión.

Todo eso es necesario. Pero no puede convertirse en la cultura de la organización.

Cuando el proceso pasa a ser la identidad, las empresas pierden precisamente aquello que las hizo exitosas desde el principio. Se vuelven más lentas, más cautelosas y menos distintivas.

En nuestro caso, el desafío no era únicamente crecer desde lo operativo. Era construir una identidad compartida. Estábamos integrando distintas agencias de EEUU y Latinoamérica, cada una con su propia historia, su estilo de liderazgo, sus estándares creativos, las expectativas de sus clientes y su propia definición del éxito. El objetivo nunca fue borrar esas diferencias, sino crear una marca de agencia lo suficientemente sólida como para contenerlas.

Entonces apareció la verdadera pregunta: ¿qué debe ser consistente en todos lados y qué debe seguir siendo propio de cada mercado?

Esa diferencia lo cambia todo.

Necesitás compartir una misma visión, estándares y lenguaje. Pero también necesitás relevancia local, sensibilidad cultural y distintas maneras de trabajar. Las compañías que mejor crecerán a nivel internacional serán aquellas capaces de generar consistencia sin caer en la uniformidad.

Se trata de proteger el alma de la organización mientras se construye escala.

2. A medida que las organizaciones crecen y construyen equipos en distintos mercados, suele aparecer el riesgo de la fragmentación cultural. ¿Cómo se construye una cultura compartida cuando las personas trabajan en contextos, idiomas y realidades diferentes?

Heidi Singleton: Una cultura compartida se construye del mismo modo que una marca fuerte: a partir de una identidad y de rituales.

La cultura no es una presentación en PowerPoint. No es una declaración de misión. Tampoco es una lista de valores escrita en una pared. La cultura es cómo se comportan las personas cuando nadie las está mirando.

Cuando los equipos están distribuidos en distintos mercados, no podés confiar en la cercanía física para generar sentido de pertenencia. Tenés que ser mucho más intencional. Eso implica crear un lenguaje común, estándares compartidos, rituales y experiencias colectivas: equipos integrados entre continentes, espacios de inspiración para toda la agencia, celebraciones compartidas, pitches colaborativos, liderazgo transversal entre oficinas, espacios físicos que reflejen la marca y momentos donde cada persona pueda verse representada dentro de la historia de la agencia.

Al mismo tiempo, también tuvimos muy claro aquello que no queríamos homogeneizar. No buscábamos uniformar el lenguaje, el contexto local, los estilos de trabajo ni el instinto creativo.

Queríamos un mismo estándar con múltiples formas de expresarlo.

Santiago Puiggari: Esa diversidad dejó de ser un desafío para convertirse en una ventaja competitiva. Hoy los clientes buscan equipos capaces de combinar conocimiento local con una mirada regional o global, y eso solo es posible cuando existe una cultura suficientemente sólida como para conectar personas que trabajan desde contextos muy distintos. También cambió la forma de liderar. Ya no se trata de controlar procesos, sino de generar claridad, confianza y autonomía. Cuando todos entienden el propósito de la organización, las decisiones empiezan a alinearse de manera natural, sin importar desde qué ciudad o país se tomen.

3. Este año presentaron Dare to Be Human como una declaración estratégica para la compañía. ¿Qué observaron en el mercado y en el mundo de los negocios que los llevó a poner la humanidad en el centro de la conversación?

Heidi Singleton: Lanzamos Dare to Be Human porque creemos que la humanidad se está convirtiendo en la mayor ventaja competitiva de la creatividad.

El mercado avanza a una velocidad enorme. La tecnología acelera todo. La inteligencia artificial está transformando la forma en que se produce el trabajo, cómo se comunican las marcas y cómo operan las empresas. Pero, al mismo tiempo, muchas marcas empiezan a sonar igual, comportarse igual y optimizar las mismas métricas. El riesgo es que la eficiencia termine reemplazando a la conexión como principal objetivo.

Las marcas más fuertes no son simplemente las más eficientes. Son las más humanas. Tienen personalidad, convicciones, autenticidad e inteligencia emocional. Pasan de construir transacciones a construir confianza; de hacer campañas a generar conversaciones; de segmentar audiencias a crear conexiones genuinas.

Y eso, hoy, requiere valentía.

4. En un momento en que la inteligencia artificial está transformando la manera en que trabajamos, ¿qué lugar seguirán ocupando la creatividad, la empatía y el criterio humano dentro de las organizaciones más exitosas del mundo?

Heidi Singleton: La creatividad no es solamente producir ideas. Es criterio. Es sensibilidad. Es la capacidad de reconocer tensiones, contradicciones, oportunidades y emociones.

La empatía nos ayuda a comprender lo que las personas realmente necesitan, y no únicamente lo que los datos dicen que necesitan.

Y el juicio humano nos permite decidir qué es importante, qué es apropiado, qué vale la pena hacer y cuándo conviene ser valiente.

En TogetherWith hablamos de la fusión entre la imaginación humana y la inteligencia de las máquinas. A eso lo llamamos Creative Alchemy.

Ese concepto es importante porque no plantea una competencia entre humanos y tecnología, ni entre nostalgia y progreso. Habla de una combinación que genera una ventaja real.

La inteligencia artificial puede multiplicar las posibilidades. Pero seguimos siendo las personas quienes les damos significado.

5. Uno de los grandes desafíos que enfrentan hoy los líderes es encontrar el equilibrio entre tecnología, eficiencia y cultura. ¿Cómo imaginás que evolucionará esa relación en los próximos años y qué errores deberían evitar las compañías?

Heidi Singleton: El mayor error que pueden cometer las empresas es confundir optimización con progreso.

Si la tecnología se utiliza únicamente para que las personas produzcan más, más rápido y con menos contexto o conexión, probablemente las compañías ganen eficiencia, pero pierdan identidad. Pueden volverse más productivas y, al mismo tiempo, menos significativas.

La verdadera oportunidad consiste en usar la tecnología para crear más espacio para aquello que aporta valor humano: más creatividad, mejor pensamiento, relaciones más sólidas y mayor capacidad de criterio.

Las empresas que mejor lo hagan no elegirán entre tecnología o humanidad.

Utilizarán la tecnología al servicio de la humanidad.

6. Cannes Lions se ha convertido en un punto de encuentro donde líderes de distintas industrias debaten tendencias y desafíos de negocio. Después de participar en varias conversaciones durante el festival de este año, ¿cuáles son tus principales conclusiones sobre el futuro de los negocios, las marcas y el liderazgo?

Heidi Singleton: Mi principal conclusión es que el futuro pertenece a las organizaciones capaces de convivir con la tensión. 

La tensión entre velocidad y profundidad; entre tecnología y humanidad; entre escala global y relevancia local; entre eficiencia y originalidad; entre consistencia e individualidad y entre datos e intuición.

Los líderes y las marcas que tendrán éxito no serán quienes intenten eliminar esas tensiones, sino quienes aprendan a trabajar dentro de ellas.

Esa ha sido siempre una convicción central en TogetherWith. Las ideas más poderosas suelen surgir justamente en esos espacios intermedios: entre el Norte y el Sur, entre la tradición y la disrupción, entre la lógica y la intuición, entre los datos y la empatía.

Cannes vuelve a demostrar que la conversación ya no gira únicamente alrededor de la creatividad como herramienta de comunicación.

Hoy la creatividad es una capacidad de negocio.

Es la manera en que las empresas se adaptan, construyen confianza y logran seguir siendo humanas en un mundo cada vez más automatizado.