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jueves 26 diciembre, 2019

Cómo Instagram cambió la forma en que se compra

Instagram cambió la cultura de los consumidores. El impacto en las compras en la década de 2010 no es tan fácil de cuantificar como el de Amazon.

Sarah Halzack

Facebook Adds More Corporate Branding to Instagram, WhatsApp Foto: Bloomberg
jueves 26 diciembre, 2019

El 6 de octubre de 2010, el primer año de la década que ahora está llegando a su fin, el siguiente titular apareció sobre un modesto artículo de 445 palabras en un sitio web de la industria tecnológica: "Instagram se lanza con la esperanza de encender las comunicaciones a través de imágenes".

Es una descripción casi graciosamente pintoresca de lo que exactamente ha hecho la compañía en los últimos nueve años. En su proceso hasta alcanzar más de 1.000 millones de usuarios, Instagram se ha convertido en muchas cosas: un alegre depósito de fotos familiares, un mazo para la cultura de los tabloides de celebridades, un oscuro abismo de “bullying” adolescente. Ah, y también se ha convertido en la fuerza más poderosa en la transformación del comercio de este lado de Amazon.com Inc.

La aplicación para teléfonos inteligentes ha servido especialmente como una plataforma para nuevas formas de marketing de consumo. Pero su influencia en el gasto es mucho más profunda. Dado que ahora todos viven sus vidas ante la cámara, Instagram ha jugado un papel crucial en la modificación tanto del aspecto como de la naturaleza de los productos que las personas compran y los espacios físicos donde lo hacen.

Ciertos artículos se incorporaron esta década a la lista de imprescindibles porque eran compartibles, es decir, se fotografiaban especialmente bien o tenían un estilo de extravagancia que captaba muchos “me gusta” y comentarios. Entonces, el feo suéter navideño pasó de ser una broma irónica a algo de lo que Walmart Inc. tuvo que surtirse en grandes cantidades, mientras que los modelos de pijamas para toda la familia comenzaron a invadir las tiendas por departamento.

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Diseñadores y comercializadores de productos han sabido aprovechar esta dinámica y responder a la altura. Comenzaron a ofrecer a los compradores flotadores para piscinas con forma de cisnes y sombreros con leyendas como "No molestar"; a servir llamativos bagels de arco iris, Frappuccinos de unicornio y arte latte; y a cosechar éxitos con juegos para niños como Pie Face, perfectos para fragmentos de video, o “snippets”.

Camisetas sin mangas para novias y despedidas de soltera con la leyenda “Bride Tribe”; “Mermaid toasts”, o tostadas de sirena; o artículos de decoración con la leyenda "Live Laugh Love". Es poco probable que alguna de estas cosas siquiera hubiera existido si no fuera por Instagram.

En algunos casos, categorías completas de productos se han beneficiado del mundo fotocéntrico que Instagram ha creado. El negocio de la belleza tuvo varios años de auge en esta década, impulsado por tendencias como las técnicas de maquillaje “contouring” y “strobing“, que hicieron que las mujeres se sintieran listas para tomarse una foto. Las ventas de plantas de interior se dispararon cuando los mileniales vistieron sus hogares con ficus lyratas que lucían como un sutil ornamento para las fotos.

Y luego están las tiendas propiamente tales, si ese sigue siendo el término correcto en la era de Instagram. Los minoristas han creado espacios que son atractivos escenarios para las fotos, como la adición por parte de Tiffany & Co. de un café completamente decorado de color turquesa a su emblemática tienda de Manhattan y los "cold rooms" (cuartos fríos) de Canada Goose salpicados de nieve de verdad. Conceptos como el Museo del Helado y la Rosé Mansion, más que tiendas, son una mezcla de galería, museo y tienda creados a raíz de Instagram.

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Mientras tanto, los restaurantes han adaptado la iluminación de sus comedores para que les permita tomar fotos, sabiendo que las fotos de los comensales se encuentran entre sus herramientas de marketing más poderosas. Letras vistosas, papel tapiz llamativo, letreros de neón se han convertido en la estética base de los restaurantes que buscan conseguir un lugar en las publicaciones de Instagram.

Los restaurantes son solo un componente de la llamada "economía de la experiencia", una categoría más amplia de gasto de los consumidores que ha sido completamente modificada por Instagram. La carrera armamentista por las fotos de vacaciones ha llevado a que los visitantes sofoquen ciertos pintorescos e icónicos parajes y degraden territorios públicos. Los hoteles también se han visto obligados a adaptarse. Por ejemplo, el gigante de la industria Marriott International Inc. estrenó en 2014 una cadena llamada Moxy, donde los huéspedes pueden optar por tener en sus pequeñas habitaciones flamencos inflables que realzan las fotos.

Quizás la influencia comercial más peculiar de Instagram ha sido su papel en la creación de ocasiones de gasto completamente nuevas, particularmente en torno a hitos de la vida. Las sesiones fotográficas maternales se han vuelto usuales, al igual que las sesiones de fotos de nacimientos y recién nacidos. Lo mismo ocurre con las sesiones de fotos de bodas del estilo "Trash the dress" y las de escenas de compra de la primera casa. Algunos de estos rituales comenzaron a ponerse de moda antes del surgimiento de Instagram, pero es la aplicación la que los ha consolidado como algo usual en lo que se gastan cientos (o miles) de dólares.

En relación con esto, ahora existe una extraña especie de bienes de consumo que nadie necesitaba antes de revelar importantes noticias a través de un medio visual. Busque en Etsy "accesorios para el anuncio de un embarazo" y encontrará miles de artículos: letreros de pizarra, chupetes y atuendos para perros con anuncios de bebés. También encontrará accesorios similares para anunciar compromisos, anuncios del género de los bebés y cumpleaños por foto.

Todo esto, antes de pensar en la importancia de la herramienta que se ha vuelto Instagram para publicitar una marca. Los llamados “influencers”, una clase que incluye tanto a actrices de Hollywood como a madres suburbanas con menos de 10.000 seguidores, han perfeccionado el arte de vender desde moda hasta bebidas con proteínas, tampones y programas de recompensas de tarjetas de crédito para sus seguidores a cambio de un pago o artículos o servicios gratuitos.

En un testimonio de US$600 millones del poder de Instagram como plataforma de marketing, el gigante de la industria de la belleza Coty Inc. adquirió este año una participación mayoritaria en Kylie Cosmetics, la marca de maquillaje que Kylie Jenner, miembro del clan Kardashian, había convertido en éxito de ventas gracias, en gran medida, a la inteligente promoción en la aplicación. Empresas digitales emergentes de rápido crecimiento, como Fashion Nova y Revolve Clothing, brindan más ejemplos de la capacidad de Instagram para posicionar una marca en el mercado.

El impacto de Instagram en las compras en la década de 2010 no es tan fácil de cuantificar como el de Amazon. El papel transformador del minorista en línea se puede ver en su participación estimada de 38% en el mercado de comercio electrónico de EE.UU., un valor de mercado que alcanzó brevemente US$1 billón y el primer o segundo lugar de su director ejecutivo, Jeff Bezos, en el índice de multimillonarios de Bloomberg.

Lo que hizo Instagram fue cambiar la cultura de los consumidores. Convirtió a los compradores en una multitud de aficionados a la fotografía que presentan a sus seguidores versiones de sí mismos y su entorno filtradas por Clarendon (¿o quizás filtradas por Juno?). Cambió no solo cómo se compran y venden las cosas, sino también por qué. Cuando algún día se hagan películas de época sobre la década de 2010, la estética que evoque esta década (cocinas totalmente blancas, comidas de colores neón, grandes mangas) será la que brilla en el mundo de las pantallas de Instagram. La vida real nunca lució tan atractiva.


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