No hace mucho, se desarrolló una explicación sobre los más de dos años de crisis de Facebook Inc. Según la teoría, el fracaso de Facebook en detectar propaganda política extranjera en la red social, en eliminar la desinformación viral y en proteger la información digital de las personas tenían una causa común: los líderes de Facebook fueron demasiado confiados y demasiado optimistas para predecir cómo se podría distorsionar y abusar de la red social.
Es hora de matar finalmente esa falsa explicación sobre los fracasos de Facebook. Como se reveló en un artículo del New York Times publicado el miércoles por la noche, lo que sucedió en Facebook es un fracaso de la administración, simple y llanamente, y esa culpa recae en Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg, los dos principales ejecutivos de la compañía. Se han disculpado repetidamente por todo lo que ha fallado en Facebook y han asumido la responsabilidad.
Zuckerberg y Sandberg aún no han sido lo suficientemente culpados y quizás todavía no acepten realmente que crearon un monstruo.
Facebook ha criticado algunos elementos del artículo del Times. Sin embargo, la compañía no puede refutar la idea central de que cuando la ignorancia voluntaria de Facebook llegó a su punto crítico en los últimos años, Zuckerberg, Sandberg y sus equipos hicieron lo que Facebook siempre ha hecho: negar, desviar, minimizar los problemas, y cuando eso dejó de funcionar, recurrieron a la búsqueda agresiva por moldear la percepción entre la opinión pública y el sector político.
El artículo del Times dijo que, en 2015, cuando Facebook se vio forzado a lidiar con las políticas corporativas sobre el discurso que instaba al odio, Sandberg delegó la responsabilidad a sus subordinados, incluso cuando el tema estaba dividiendo a la base de Facebook y llegó al corazón de las responsabilidades morales y legales de un sitio de entretenimiento de Internet. El Times informó que Zuckerberg también estuvo desaparecido cuando Facebook debatía sobre cómo divulgar públicamente la evidencia de los esfuerzos respaldados por Rusia para difundir correos electrónicos robados o información errónea antes de las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos. Facebook necesitaba a sus líderes en esos momentos.
A lo largo de este período y después, Zuckerberg y Sandberg parecían más preocupados del aspecto de Facebook y de no crear problemas con los políticos, que de proteger a sus usuarios o la democracia. Cuando estalló la controversia sobre la crisis de Rusia y la recolección de datos por parte de una firma consultora política, el equipo de Washington, supervisado por Sandberg, contrató equipos de relaciones públicas y presionó a los legisladores para poner en duda las críticas hacia la compañía y culpar a otras compañías de internet. Fue una campaña inescrupulosa e inapropiada de formación de opinión. Quizás así es como se hacen las cosas en Washington, pero fue más evidencia de que Facebook eligió hacer precisamente lo incorrecto.
En algún momento después del testimonio de Zuckerberg ante el Congreso en abril, me di cuenta de que el máximo ejecutivo quizás no entendía el modelo de negocios de publicidad basado en la apropiación datos de su propia compañía. Dejó esos elementos a Sandberg, y parece que las dos esferas de influencia en Facebook, el mundo centrado en los productos de Zuckerberg y el de publicidad y políticas de Sandberg, no se comunicaron lo suficiente entre sí y no pudieron darse cuenta de cómo operaban en conjunto, con efecto nocivo a veces. Facebook, como producto, premia la atención, y Facebook, como compañía, gana dinero con la atención, y eso lo convierte en el semillero perfecto para la violencia, los engaños, los buscadores de emociones y más. Zuckerberg y Sandberg lo hicieron de esta manera.
Facebook ha reconocido en repetidas ocasiones que tardó demasiado en reconocer las señales de advertencia del daño, incluso con los intentos respaldados por los rusos de influir en las creencias de los estadounidenses, o cómo terceros podían usar de mala manera la información personal de los usuarios para sus propios fines. Pero hasta este momento, todavía no estoy seguro de que Facebook o sus ejecutivos realmente lo entiendan.
Zuckerberg y Sandberg construyeron una de las herramientas de comunicación e información más revolucionarias del mundo y uno de los mejores modelos de negocios en la era de Internet. También, y de forma deliberada, optaron repetidamente por elecciones erróneas, y por elección, no por ingenuidad. Durante demasiado tiempo, Facebook operó con una especie de piloto automático. Fue tremendamente exitoso y eso hizo que Zuckerberg y Sandberg creyeran que no podían hacer nada mal y que cualquier crítica era claramente errónea.
Se le ha preguntado a Zuckerberg si aún es la persona adecuada para dirigir Facebook. Él dice que sí. Esa es una pregunta irrelevante, pues controla las acciones con derecho a voto de la compañía hasta más allá de su muerte, y Zuckerberg no se va a despedir a sí mismo. En septiembre, en un artículo del Wall Street Journal, tanto Zuckerberg como el principal director independiente de Facebook defendieron a Sandberg.
No creo que Facebook esté mejor sin ellos, pero a Facebook tampoco le ha ido bien con ellos a su cargo. El miércoles, bromeé sobre que Facebook necesita un director de crítica, alguien que le diga a Zuckerberg, Sandberg y otros ejecutivos cuando no puedan ver más allá de su propia burbuja. No está claro si alguien en Facebook tiene la autoridad para desafiar a Zuckerberg y Sandberg como debería ser.
Dicen que han aprendido de la historia de errores de la compañía y se han comprometido a hacerlo mejor. Creo que quieren hacerlo y que están haciendo más para mitigar los daños de Facebook. Pero no creo que la compañía pueda repararse a sí misma hasta que Zuckerberg, Sandberg y el resto admitan que las fallas de Facebook no se debieron a circunstancias fuera de su control o su exceso de optimismo sobre el mundo, sino que a decisiones deliberadas y terribles, y a la ignorancia voluntaria de quienes están en la cima.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
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