El "Google de Rusia" ahora también quiere ser un Amazon

Yandex NV, proveedor de búsquedas de internet líder en Rusia, ahora tiene la mira puesta en convertirse en una potencia del comercio electrónico.

Yandex quiere que Beru, un mercado en línea que se lanza el miércoles, se convierta en una de las tres principales plataformas del país para productos de origen local para fines del 2020. Cuenta con el respaldo de socios con importantes recursos.

El gigante bancario estatal Sberbank PJSC está financiando la construcción de bodegas y agregando credibilidad desde su nombre a Beru, o "lo tomaré" en ruso, para atraer a los ciudadanos que aún desconfían de pagar en línea por productos que no han visto.

El comercio electrónico ha tardado años en surgir en el país debido a la falta de infraestructura logística en una nación con 11 zonas horarias. Actualmente representa menos del 5 por ciento de las ventas minoristas y está creciendo rápidamente a medida que los servicios se vuelven más confiables y la gama de bienes de consumo extranjeros aumenta.

A diferencia de los países occidentales, donde Amazon.com Inc. domina el comercio electrónico, los rusos utilizan una gama de sitios de compras en línea especializados, desde artículos electrónicos y vestuario baratos hasta productos para el hogar o artículos caros. Amazon se ha mantenido alejado de Rusia debido a las tensiones políticas y los problemas logísticos del vasto país.

"Lo que se está volviendo fundamental en el comercio minorista es el conocimiento de los consumidores”, dijo Maxim Grishakov, titular de la nueva empresa conjunta, en una entrevista al explicar por qué los consumidores pueden elegir a Beru sobre rivales que tienen más experiencia. “Al ser parte del motor de búsqueda más grande de Rusia, sabemos mucho más sobre las personas que ningún otro minorista”.

No es el primer intento de Yandex por ingresar al comercio electrónico. En 2016, fracasó una iniciativa cuando la empresa intentó convertir a Yandex.Market –que en ese entonces era esencialmente un sitio de comparación de precios que redirigía a los compradores a sitios web de minoristas individuales para hacer compras y ganar dinero a partir de la publicidad– en un minorista con almacenes propios.

"Ese experimento fue confuso para los clientes que no sabían a quién le estaban comprando y un inconveniente para los comerciantes que se sentían cómodos con el modelo anterior y molestos por la competencia", explicó Grishakov.

El error le ha costado al máximo ejecutivo de Yandex, Arkady Volozh, tiempo valioso. El multimillonario rival Alisher Usmanov se asoció con el gigante de comercio electrónico chino Alibaba Group Holding Ltd. en una empresa de comercio electrónico de US$2.000 millones que cuenta con el respaldo del Kremlin. Y Wildberries, un minorista de vestuario, y Citilink y M.video, cuyo fuerte es la electrónica, se están expandiendo para ofrecer todo tipo de productos. Pero con Amazon fuera de Rusia, la carrera para dominar un mercado de comercio electrónico –que según los analistas de Morgan Stanley se espera que crezca un 25 por ciento al año– parece muy abierta.

Beru ofrecerá casi 100.000 productos diferentes, enfocándose primero en artículos de gran volumen que no se echan a perder como productos para mascotas, pañales, electrónica y electrodomésticos. Al igual que Amazon, poseerá muchos de los productos de rotación rápida mientras que contactará a compradores y vendedores de artículos menos comunes por una comisión de alrededor del 10 por ciento, dijo Grishakov.

Sberbank, que ha invertido cerca de US$500 millones en el proyecto a cambio de la mitad de Yandex.Market, es un poderoso aliado. Atiende a la mitad de la población rusa y con un valor de mercado de US$61.000 millones es una de las tres compañías más valiosas de Rusia. El 85 por ciento de la propiedad de Yandex, con sede en Moscú, está en manos de inversionistas que cotizan en bolsa, incluidos grandes fondos estadounidenses, y ha defendido con éxito su posición de liderazgo en la búsqueda en línea rusa del desafío de Google de Alphabet Inc.

La alianza con Sberbank es una segunda oportunidad para que Volozh, el máximo ejecutivo de Yandex, tenga éxito en el comercio minorista en línea.

Yandex ahora divide su comercio electrónico en tres plataformas: Beru para productos nacionales, un nuevo sitio que será lanzado para las ventas transfronterizas que competirá con la empresa de Alibaba y su sitio original de comparación de precios.

Beru no tiene miedo de la competencia, dijo Grishakov. "Hay mucho espacio para que se desarrollen varios actores grandes", sostuvo.