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BLOOMBERG / TECNOLOGÍA
lunes 11 marzo, 2019

Google domina las búsquedas y las empresas pagan el precio

Google controla muchas de las formas en que las empresas acceden a los clientes en línea en Estados Unidos, lo que hace casi imposible dirigir una empresa sin comprar la publicidad del gigante de Internet.

Alistair Barr y Gerrit De Vynck

Researchers Call Out Google for Limiting Data in Russia Report Foto: Bloomberg
lunes 11 marzo, 2019

Google controla muchas de las formas en que las empresas acceden a los clientes en línea en Estados Unidos, lo que hace casi imposible dirigir una empresa sin comprar la publicidad del gigante de Internet. A medida que los políticos aumentan el escrutinio sobre las grandes empresas de tecnología, el bloqueo de Google en estas relaciones digitales se está convirtiendo en una posible responsabilidad, no solo en una ventaja lucrativa elogiada cada trimestre por los analistas de Wall Street.

La candidata presidencial y senadora de EE.UU., Elizabeth Warren, esbozó una propuesta el viernes para dividir a Google –de Alphabet–, Facebook y Amazon.com, dado que tienen "demasiado poder" y "arrasaron con la competencia". Si bien los consumidores no pagan nada por la mayoría de los servicios de Google, algunas empresas dicen que a menudo no pueden evitar dar más dinero a la compañía porque el gigante de Internet es la principal fuente de respuestas cuando los estadounidenses se conectan para obtener información. Google tiene más del 81 por ciento del mercado de búsqueda móvil, según la firma de investigación NetMarketShare.

Mientras que Facebook ayuda a los anunciantes a dirigir sus pautas a personas interesadas en ciertos temas, Google puede decir lo que realmente quiere una persona, incluso mientras la persona escribe su consulta en la barra de búsqueda. Es fundamental para la mayoría de las empresas aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda. En los últimos años, Google ha cambiado su software, especialmente en los teléfonos inteligentes, para que comprar anuncios sea la mejor manera de lograr ese objetivo.

No es posible dirigir un negocio sin publicidad en Google, asegura Joey Levin, jefe ejecutivo de IAC/InterActive Corp., dueña de servicios en Internet como Tinder, HomeAdvisor y Vimeo. Su empresa gasta alrededor de US$350 millones en publicidad cada trimestre, gran parte de eso en Google. "Lyft", la compañía de viajes, gastó US$92,4 millones en publicidad de Google el año pasado, más del doble que dos años antes. Eso equivale a alrededor de 10 por ciento de su pérdida de US$991 millones en 2018.

La Comisión Federal de Comercio cerró una investigación antimonopolio contra Google en 2013, pero ha habido un creciente coro de voces de la izquierda y la derecha política que exigen que Google reduzca su tamaño, como sea. En ninguna parte es el poder de Google más generalizado, y potencialmente dañino para las empresas, que en el mercado esotérico de "palabras clave de marca". Es ahí donde las empresas compran anuncios basados en sus nombres de marca. Lyft hace una oferta por la palabra "Lyft", y cuando la gente la busca, Google publica un anuncio en la parte superior de los resultados que generalmente se vincula con el sitio web de la compañía de viajes compartidos.

Algunas empresas aseguran que tienen que comprar estos anuncios, sea cual sea el costo, porque sus rivales también pueden ofertar por las palabras clave. Si Lyft no paga, Uber Technologies pagará a Google para ganar clientes. Una búsqueda de "Lyft" el viernes en un teléfono inteligente Google Pixel mostró un anuncio de la empresa en la parte superior. Justo debajo, había un anuncio de Uber que decía "Tu viaje está a un toque".

"Tienes que comprar los anuncios todos los días" asegura Mike Lindell, director ejecutivo de "MyPillow", que vende artículos de dormitorio en línea. "Google obtiene una parte de cada MyPillow que se vende, y eso está mal. ¿Por qué alguien debería poder ofertar por las palabras de marca de alguien más y por qué cada quien tiene que comprar las suyas para que la gente pueda ver la marca en línea? Eso está mal".

En los últimos años, esta presión ha aumentado porque en los dispositivos móviles los anuncios de búsqueda de Google aparecen en la parte superior de los resultados, en lugar de al lado de los resultados de escritorio. Esto significa que las personas tienen más probabilidades de hacer clic en los anuncios, en lugar de los enlaces gratuitos y "orgánicos" a los sitios web de las empresas.

El equipo de mercadeo de MyPillow probó no comprar anuncios de búsqueda de Google para "MyPillow", y el vacío fue llenado inmediatamente por otras empresas, que a veces venden imitaciones en mercados de comercio electrónico como Amazon, afirma Lindell. "Hemos tenido que ofrecer más para volver después de que nos detuvimos", agregó.

"Cuando se trata de palabras clave de marca, algunos anunciantes gastarán más de lo que tiene sentido. Estas decisiones no son tan racionales", asegura Mark Ballard, vicepresidente de investigación en "Merkle", una agencia que ayuda a minoristas y empresas a comprar publicidad en Google. "La pregunta surge cuando los anunciantes ven que los costos aumentan. La gente está pensando en eso y están probando dejar de comprar esas palabras clave de marca para ver qué sucede".

Según Ballard, esas pruebas generalmente resultan en una disminución del tráfico, tanto de los anuncios de búsqueda como de los resultados gratuitos u orgánicos. Qué tanto, depende del anunciante. "Si eres una empresa conocida con un nombre único, captarás el tráfico orgánico sin comprar la palabra clave de tu propia marca en Google", dice. Para todos los demás, deben seguir pagando.


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