La minorista de moda Hennes & Mauritz quiere tener una mejor idea de lo que motiva a sus clientes. Para lograrlo, la compañía sueca acaba de contratar a un joven que alcanzó la popularidad por revelar un escándalo de privacidad de datos que sacudió a Facebook y generó serias dudas sobre cómo algunos rincones de la tecnología están configurando la existencia humana.
Christopher Wylie, de 29 años, ayudará a H&M a usar big data e inteligencia artificial para asegurarse de que realmente diseña cosas que los compradores desean. Si tiene éxito, el informante de Cambridge Analytica podría ayudar a solucionar algunos de los problemas más apremiantes de H&M, incluido el control de su inventario y, en última instancia, hacer que la empresa sea más rentable.
"Si entiendes mejor lo que a la gente le gusta usar, y cómo les gusta usarla, y cómo quieren sentirse cuando la usan, naturalmente comenzarás a crear ideas para modernizar y actualizar tu colección", señaló Wylie en una entrevista en la sede de H&M en Estocolmo el jueves.
Wylie dice que Cambridge Analytica, consultora política utilizada en la campaña presidencial de Donald Trump en 2016, fue "uno de los peores ejemplos de cómo los datos pueden ser utilizados de mala manera". La firma dejó de operar el año pasado.
Cumplimiento
Pero con H&M, "todo lo que hace cuando se trata de datos pasa por un proceso de cumplimiento y los abogados lo revisan todo", aclaró. "Más allá de eso, hay un espíritu dentro de la empresa que realmente se reduce a ¿’estamos haciendo lo correcto para nuestros clientes’?".
Las reuniones entre Wylie y los representantes de H&M duraron varios meses. Incluso se entrevistó con el director ejecutivo de H&M, Karl-Johan Persson. El autoproclamado símbolo de la protección de datos aceptó y comenzó a trabajar en H&M en diciembre.
El trabajo de Wylie incluye el análisis de datos de los 30 millones de miembros de H&M Club para tener una mejor idea de cómo satisfacer sus demandas. H&M espera que el proceso lo ayude a evitar el tipo de desperdicio que se acumula cuando la ropa no se vende.
Wylie dice que fue el enfoque de H&M la reducción de desperdicios y lo que describió como el objetivo de la compañía "hacer el bien" lo que finalmente lo convenció de unirse.
Las críticas
Los críticos de la inteligencia artificial han cuestionado su efectividad. Las inversiones son generalmente altas por adelantado y los beneficios pueden tardar mucho tiempo en realizarse, reduciendo los márgenes de ganancia. Sin embargo, de acuerdo con el director ejecutivo de H&M, el gasto en IA ya está dando sus frutos y la compañía tiene que recurrir con menos frecuencia a los descuentos.
El último trimestre, H&M logró reducir su inventario. Su stock en el comercio cayó a 17,9 por ciento desde 18,9 por ciento en el tercer trimestre, marcando la primera caída en los niveles de inventario en un período de tres meses desde la primavera de 2017. H&M también dijo que espera que los descuentos en relación con las ventas bajen alrededor de 1 punto porcentual en el primer trimestre respecto del año anterior.
"Hemos invertido mucho en inteligencia artificial, y aún estamos en el inicio del viaje", dijo Persson. "Ahora debemos pasar de la fase de prueba a escalar a diferentes partes de nuestra operación", indicó.
