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BLOOMBERG / Empresas involucradas
martes 19 marzo, 2019

Facebook y Google no son las únicas empresas que recolectan datos sobre visitantes

Las críticas a las grandes empresas tecnológicas que nos rastrean en internet sin nuestro consentimiento informado omiten un tema mayor: hay cientos de compañías que hacen lo mismo y los reguladores no han podido controlarlas.

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Leonid Bershidski


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Internet Companies Vie For Market Dominance Foto: Photographer: Scott Barbour/Getty Images Europe
martes 19 marzo, 2019

Un informe de la consultora danesa sobre privacidad Cookiebot señala que 112 empresas recolectan información sobre visitantes de sitios web de gobierno y del sector público en países de la Unión Europea, pese a que las páginas no tienen anuncios. De estas, 52 se encontraron en sitios del gobierno francés. Las páginas alemanas financiadas por contribuyentes resultaron ser las mejor protegidas, pero aún así un tercio de ellas contenía seguimiento publicitario.

Si no recuerda haber autorizado esa actividad es porque no lo hizo. Incluso si hace clic en "acepto el uso de cookies", en una ventana que probablemente no explicó de manera apropiada cuáles son las cookies que se aceptan, aquello no abarca toda las herramientas de seguimiento. "Los sitios web modernos suelen incluir tecnologías javascript de terceros para el funcionamiento de varios componentes, como reproductores de video, widgets para compartir en redes sociales, datos analíticos de la web, galerías y secciones de comentarios", escribió Cookiebot. "Estos scripts pueden actuar como caballos de Troya, que abren puertas traseras hacia el código del sitio web a través de las cuales las compañías tecnológicas pueden insertar de forma silenciosa sus rastreadores".

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Las páginas de gobierno suelen crearse a bajo costo e incluyen todo tipo de componentes de terceros. Así que ni siquiera los gobiernos de los Estados miembros de la EU cumplen con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que exige a los administradores de sitios asegurarse de que los usuarios den su consentimiento previo a la recolección de sus datos. Si visita un sitio web de un servicio de salud nacional con preguntas como si es VIH positivo, está embarazada o cayendo en el alcoholismo existe una gran probabilidad de que lo estén rastreando para ofrecerle anuncios. (Es probable que la situación sea similar en Estados Unidos, donde los rastreadores de Facebook se permiten oficialmente en las páginas web de los servicios de atención médica del gobierno, aunque es posible que también estén presentes aquellos no autorizados).

Cookiebot desde luego tiene intereses creados en este tema. Desarrolló una tecnología que escanea sitios web para encontrar rastreadores y vende herramientas para garantizar que los sitios cumplan con el RGPD. Si usted administra una página web, Cookiebot quiere que se preocupe acerca de rastreadores no autorizados y posibles multas considerables por no cumplir con el reglamento. No obstante, si los reguladores sobre privacidad decidieran usar una tecnología similar para revisar el cumplimiento de todos los sitios web, no darían abasto y la mayoría de los infractores no recibiría nunca una multa. Además, se puede argumentar que los rastreadores no autorizados son similares a los virus y que los sitios web no pueden hacerse responsables de no cumplir con la norma si son hackeados.

Los hallazgos de Cookiebot son más importantes para los usuarios comunes y los reguladores que para los administradores de sitios web. Si le preocupa que Facebook y Google lo rastree en toda la red, y lo hacen, también debería preocuparle una larga lista de compañías, como AcuityAds o Zemanta, que abiertamente hacen lo mismo, y una lista más reducida de firmas relacionadas con anuncios que ni siquiera se identifican adecuadamente.

Este año, la autoridad alemana antimonopolio exigió que Facebook restringiera su recolección de datos de sitios de terceros. En su decisión, ofreció el argumento peculiar de que el dominio de mercado de la red social y su capacidad de recabar datos de alguna forma están vinculados. Sin embargo, los hallazgos de Cookiebot apuntan a un problema con ese argumento. Incluso si a Facebook y Google se les prohibiera acumular información sobre los hábitos de navegación de los usuarios, de todas formas podrían comprar esos datos a muchos otros actores en el mercado de los anuncios.

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El problema de la privacidad digital (y algunos otros, como el declive de los medios locales y la facilidad actual de la manipulación política en la web) no tiene que ver con un puñado de grandes empresas. Es cierto que Facebook tiene los recursos para responder contra la tecnología que impide el rastreo en los navegadores, participando en un juego tipo policías y ladrones con firmas como Apple, según el reporte de Cookiebot. Y también es cierto que el ubicuo Google es el usuario más activo de rastreadores. Pero el rastreo no terminará si se regula la actividad de los gigantes y normas más claras para el consentimiento al uso de cookies, que se proponen en la aún no aprobada regulación sobre privacidad en línea de la UE, tampoco eliminarán la vigilancia constante, sino que probablemente la harán más difícil de detectar.

La causa principal de todo el rastreo pernicioso son los anuncios personalizados como modelo de negocios. Mientras eso exista, nos observarán en la web incluso en los momentos más inoportunos.

Una prohibición de la publicidad dirigida, o incluso solo de los anuncios políticos personalizados, como sugirió el inventor de la World Wide Web, Tim Berners-Lee, probablemente iría muy lejos. No obstante, hay una manera más efectiva de regular que tratar de manejar hasta el más mínimo detalle de la configuración sobre las cookies. Los gobiernos podrían buscar prohibir la publicidad dirigida basada en cualquier cosa excepto la información directamente provista por los usuarios de internet. Si no he indicado que quiero anuncios personalizados según mi ubicación, edad, estado civil, lista específica de intereses o, digamos, mi historial de compras en Amazon, no debería recibir publicidad personalizada.

Aquellos que quieren más personalización, y por ende anuncios posiblemente más relevantes, deberían tener la opción de elegir esas alternativas cuando se registran a cuentas de redes sociales y correo electrónico gratuito y además al suscribirse a medios noticiosos que venden anuncios. Los que no quieren deberían recibir publicidad aleatoria o con poca relación con el usuario, igual que en la época previa al rastreo.

Esto no acabaría con Facebook o Google, que cuentan con grandes audiencias, pero sí afectaría a la industria de segumiento publicitario e introduciría honestidad muy necesaria en nuestra relación con los anuncios digitales.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.


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