Algoritmos y ley del mercado

Esta semana se desató un escándalo cuando el New York Times acusó a la empresa Cambridge Analytica de robar datos de Facebook para influir en la última campaña electoral en Estados Unidos. La empresa habría usado una aplicación como pantalla para extraer datos de los usuarios, para luego armar perfiles de los distintos votantes norteamericanos y enviarles mensajes especialmente diseñados para sus características psicológicas. El escándalo sirve para poner varios aspectos de la comunicación en el centro del debate.
Primero: ¿hubo faltas éticas en el comportamiento de la empresa? Sí, y muchas de sus acciones podrían ser ilegales. Los usuarios que aceptaron entregar sus datos lo hicieron creyendo que se presentaban a un test psicológico y no a una investigación de campaña electoral. Informaciones posteriores incluso ligan a la empresa a financiamiento ruso y la asocian con aspectos ya discutidos de la campaña que ganó Donald Trump, como la construcción y difusión de noticias falsas. Estos últimos puntos, sin embargo, todavía son especulaciones.
Segundo: ¿constituye la investigación sobre los votantes una de las faltas éticas? Aquí el terreno se pone más espinoso. Tanto republicanos como demócratas usan sofisticadas técnicas de investigación social para conocer las tendencias de los votantes, sobre todo de aquellos indecisos. Los demócratas, por ejemplo, saben que los inmigrantes suelen volcarse hacia su partido, y en elecciones anteriores han hecho esfuerzos por detectar inmigrantes en condiciones de votar y han diseñado mensajes específicos para convencerlos de que se presenten el día de las elecciones. Los grupos focales de los republicanos no son ningún misterio: en YouTube puede verse cómo desarrolla esta técnica el estratega Frank Luntz. Aparte de los partidos, casi todas las empresas de consumo masivo y muchos medios de comunicación invierten grandes cantidades de dinero para conocer a sus clientes. Si consideramos que investigar al público para saber cómo hacer más efectivos nuestros mensajes es una falta ética, tendremos que repensar todas las técnicas de comunicación actuales.
Tercero: ¿es posible manipular a través de la comunicación? Lo único que puede manipular la comunicación es la atención. Tomando la célebre frase de Lakoff, si digo “no pienses en un elefante”, mi receptor no puede dejar de pensar en un elefante. Ahora bien, eso no me alcanza para manipular qué piensa acerca de los elefantes, si los quiere preservar o cazarlos, si se los representa como animales o como simpáticos dibujos animados, etc. En otras palabras: es sumamente difícil, si no imposible, “manipular” decisiones a través de la comunicación. Quienes piensen en la propaganda nazi como contraejemplo a esta afirmación deben recordar que la consecuencia de expresar un pensamiento distinto era la prisión o la muerte, una amenaza coercitiva material más que comunicacional
Cuarto: si la manipulación no es posible, ¿puede igual ejercerse una influencia importante a través de la comunicación? Sí, y quizás las tácticas de Trump lo hayan ayudado a convencer a algunos de los votantes indecisos que le proporcionaron la victoria. Ahora bien, hay que recordar que Trump no hubiera ganado las elecciones si el sistema electoral norteamericano fuera como el argentino. En los Estados Unidos, quien gana un estado se lleva a todos sus electores. De este modo, es posible perder el voto popular e igual ganar las elecciones. En efecto, Hillary Clinton cosechó muchísimos más votos que el candidato republicano. También es legítimo preguntarnos qué hubiera pasado si el/la candidata demócrata hubiera sido otra. Clinton tuvo demasiados errores políticos en la campaña, como no prestar atención a los swing states que terminaron dándole el triunfo a Trump. Finalmente, es poco probable que el actual presidente hubiera ganado si en Estados Unidos no hubiera habido una gran frustración con lo que se consideraban promesas incumplidas de Barack Obama (por ejemplo, “unir a los estadounidenses”). En otras palabras: la comunicación solo contagia al que está predispuesto al contagio. Los inmunizados raramente son afectados por el virus del mensaje.
Quinto: ¿cuánto de este debate está afectado por nuestra ingenuidad respecto de Facebook y los buscadores? Considero que mucho, y espero que esto colabore a que seamos más conscientes del poder de los datos y las megacorporaciones que los manejan. Los ciudadanos de todo el mundo estamos constantemente cediendo nuestros datos a estas empresas sin saber con qué medidas de seguridad o con qué criterios éticos los usarán. Asimismo, estamos expuestos a información seleccionada por sus algoritmos, de los cuales desconocemos los parámetros. El algoritmo tiende a seguir una ley de mercado: darle al usuario la información que el usuario deseaba de antemano. Es una lógica distinta a la de los medios informativos, que a pesar de sus errores tienden a seleccionar la información por un criterio de relevancia, que en cierto tipo de prensa seria es relativamente independiente de los deseos de los consumidores. Y que tiene de fondo una ética, quizás no siempre respetada, pero que guía al periodismo hacia la búsqueda de la verdad, les guste o no a los consumidores y a los poderosos. Una ética que no es la que guía la selección de la información que vemos en las redes sociales y en los buscadores.  

*Profesor de la Universidad Austral.